„Menschen liken auch Katzenbilder“
Im Gespräch mit Nadine Kreutz und Vanessa Klein, imc AG
Kurz & Bündig
Marketing in Unternehmen soll den Absatz ankurbeln, die Marke stärken, die Bekanntheit fördern und Kunden, Bewerber und die eigenen Mitarbeiter binden. Über Marketing-Controlling soll die Wirkung der Marketing-Aktionen verbessert werden. Daten, die durch Social-Media-Aktivitäten entstehen, eröffnen dabei neue Möglichkeiten. Das Marketing Team der imc AG macht sich diese zunutze, um den digitalen Auftritt zu optimieren.
Gutes Marketing kann ein neues Produkt zum Trend machen, eine Marke etablieren oder auch mit neuen Inhalten aufladen. Das Internet spielt dabei eine große Rolle. Innerhalb kürzester Zeit können dank der Verbreitung in sozialen Medien große Reichweiten erzielt werden. Wie aber erreicht man diese und trifft dann die richtigen Zielgruppen? Über professionelles Marketing Controlling gelingt es, wichtige Erkenntnisse aus den digital entstandenen Daten zu ziehen. Ein Praxisbericht aus der Marketingabteilung des eLearning-Spezialisten imc AG macht deutlich, dass sich zwar vieles, aber nicht alles quantifizieren und berechnen lässt.
Unternehmerisches Marketing ist geprägt durch das Zusammenspiel zwischen eindeutig messbaren und nur verbal beschreibbaren Zielgrößen. Dort, wo Kennzahlen etabliert und ausgewertet werden können, dient ihre Messung als Steuerungsinstrument für weitere Maßnahmen – Erfolgreiches wird weiter ausgebaut, Maßnahmen mit wenig Erfolg werden zurückgefahren. Marketing Controlling gibt es bei der imc schon seit vielen Jahren, auch und gerade im Performance Marketing, wo es um Produkte und Umsatzziele geht. Ein wichtiger Indikator hier war schon immer die Teilnahme an und die Reaktion auf angebotene Webinare, bestätigt uns Vanessa Klein (Senior Event & Communication Manager). „Seit einem Jahr haben wir allerdings unser Marketing Controlling neu aufgesetzt und noch professioneller strukturiert“, erläutert sie. „Ein ganz wesentlicher Punkt ist dabei, dass wir heute Performance Marketing und den Newsroom voneinander trennen und separat steuern. Performance Marketing braucht ganz andere Kennzahlen als der Newsroom. Bei letzterem geht es um Wahrnehmung, Reichweite, Marken- und Expertenaufbau.“ „Ziel des Newsrooms ist es nicht, etwas zu verkaufen oder Leads zu generieren. Hier geht es um Imagebildung, Reputation, Kontakt zur Presse und der Community. Natürlich hat auch der Newsroom Ziele und KPIs (Key Performance Indicators), aber eben andere als das Marketing. Beim Marketing geht es z.B. um den Cost per Lead, im Newsroom ist das sogenannte Engagement eher eine wichtige Kennzahl,“ ergänzt Nadine Kreutz (Communication Manager).
Performance Marketing verfolgt dabei eher kurzfristige Kampagnenziele, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und eine Akzeptanz alsFachexperte, wie sie die Aktivitäten im Newsroom verfolgen, sind eher langfristig angelegt. So ist es auch verständlich, dass in der imc Marketing Abteilung Newsroom und Performance Marketing getrennt ausgewertet werden. Nadine Kreutz wird als Newsroom-Expertin daran gemessen, dass Fachartikel von möglichst vielen Menschen im Netz gelesen werden. Die Klicks auf einen Beitrag und eine möglichst lange Verweildauer sind hier wichtiger als Likes. „Leute liken auch Katzenbilder, die Aussagekraft ist also ziemlich gering. Umgekehrt lässt nicht jeder ein Like da, klickt aber vielleicht trotzdem und liest einen Artikel.“ Um möglichst hohe Reichweiten und ein entsprechendes Engagement zu erreichen, haben die Kolleginnen viel getestet.
„Wochentag und Uhrzeit sind wichtige Erfolgsfaktoren für die Schlagkraft eines Posts“, erklärt Vanessa Klein, die als einzige im Team Aufgaben sowohl im Performance Marketing als auch im Newsroom wahrnimmt. In Letzterem hat sie einen erfolgreichen Podcast etablieren können. „Der Podcast wird jetzt montags veröffentlicht, vorher war es der Freitag, der aber eine viel geringere Resonanz brachte.“ Hier wurde viel ausprobiert, Best Practices für einzelnen Aktionen auch auf andere Artikelreihen oder Formate übertragen.
„Der erste Punkt bei der Neuausrichtung unseres Marketing Controllings war es, verbindliche Guidelines zu erstellen. Das fängt damit an, ob wir die Adressaten duzen oder siezen, welche Tage oder welche Uhrzeiten für Posts am günstigsten sind. Und dabei müssen wir zwischen dem deutschsprachigen Raum und unserem Engagement im asiatischen Raum und Australien durchaus unterscheiden. In Deutschland ist es generell günstiger, um die Mittagszeit neue Posts zu veröffentlichen, nachts um 23 Uhr fliegt nur selten ein Post!“ Natürlich benutzt man bei imc die gängigen Analytic Tools und Dienste der sozialen Plattformen, um die Performance nachzuverfolgen. Dabei wird jede neue Kampagne mit klaren Zielen versehen. Manchmal entstehen diese zunächst nach einem „Bauchgefühl“ und können dann später aufgrund von realen Werten angepasst werden. Beim Podcast etwa konnten die vorher definierten Ziele bereits nach kurzer Zeit nach oben korrigiert werden, da die Resonanz sogar besser war als erwartet. Im Newsroom, zu dem der Podcast gehört, gibt es keine Like-Ziele auf einzelnen Beiträgen und auch die Klicks müssen genau ausgewertet werden um Engagement und Verweildauern zu bewerten. Dabei geht es um Prozentwerte des Engagements auf der Gesamtheit der Posts zu einzelnen Themen. Wie viel zu einem bestimmten Thema gepostet wird, richtet sich nach den unternehmensweiten Umsatzzielen für das jeweilige Produkt.
Geht es z. B. um das imc Hauptprodukt, das Learning Management System, LMS, so wird dazu deutlich mehr gepostet als zu begleitenden Randthemen. Und immer wieder sind es Erfahrungswerte und ein ständiges Hinterfragen der Maßnahmen, die zum Ziel führen. „Ich habe z.B. gemerkt, dass Videos auf LinkedIn nicht richtig ankommen, da haben wir zwar eine hohe Reichweite, aber wenig Engagement. Jetzt setzen wir Bilder ein, das funktioniert deutlich besser. Es ist immer wichtig, alle Kanäle genau im Auge zu behalten, da die Plattformen ja auch immer wieder ihre Algorithmen ändern. Darauf muss man dann reagieren“, erklärt Nadine Kreutz. Auch kann die mangelnde Resonanz auf ein Thema dadurch erhöht werden, dass man die Frequenz eines Posts erhöht oder das verfügbare Budgetziel genau für die Bewerbung eines Themas einsetzt.
Bei imc erfolgt ein kontinuierliches und aktuelles Monitoring jedes einzelnen Projekts. Einmal pro Woche treffen sich die Projektverantwortlichen, um sich thematisch auszutauschen und auch Ausreißer in der Performance zu diskutieren, einmal im Monat geht es ausschließlich um harte Datenauswertung.
Zu den Erfahrungswerten gehört auch die Antwort darauf, welcher Kanal für welche Zielgruppe am besten geeignet ist. Facebook spricht eher private Menschen an und eignet sich ebenso wie Instagram für das Recruiting, ganz sicher aber nicht für harte B2B-Themen, die etwa bei den Businessnetzwerken LinkedIn und Xing besser aufgehoben sind. Twitter hat sich bei der Ansprache von Journalisten bewährt, die diesen Kanal hochfrequent für ihre Recherchen nutzen. Auch der bereits erwähnte Podcast findet seine Hörer über Twitter-Meldungen.
Performance Marketing ist ein Presales Instrumentarium, für tatsächliche Abschlüsse ist der Vertrieb verantwortlich. In einer idealen Welt kann das Marketing über klare Kennzahlen seinen Anteil am Vertriebserfolg belegen, beziehungsweise aufgrund dieser Kennzahlen Maßnahmen nachjustieren. Bei imc steht ein Konzept für zielführende objektive Messzahlen zur Beurteilung der Lead-Qualität ganz oben auf der Agenda des Jahres 2020. Dabei wird es nie ganz gelingen, genau nachzuvollziehen, welcher Kontaktpunkt, auch Touchpoint genannt, zum Abschluss geführt hat; ebenso wenig, wie genau zu messen ist, welchen Anteil am Vertriebserfolg der Imagegewinn durch erfolgreiche Newsroom-Aktivitäten hat. „Wir arbeiten an einem Scoring System, dass zumindest Orientierung geben kann. Wenn etwa zu einem Thema von einem Interessenten sowohl ein Webinar gebucht, unser Newsletter abonniert und ein Whitepaper heruntergeladen wurde, so muss das mit entsprechend hohen Wertigkeitspunkten versehen werden – am Ende geht es um die Verbindung wichtiger Kontaktpunkte zum Kunden und deren Bewertung“, erklärt Vanessa Klein.
Dass gutes Marketing auch zu einer erfolgreichen Wechselwirkung mit dem eigenen Kollegenkreis führt, zeigt der Erfolg des Programms ‚imc brand ambassadors‘. Das sind Markenbotschafter innerhalb des Unternehmens. Jene Kollegen, häufig aus dem Vertrieb, teilen und kommentieren nicht nur auf ihren eigenen Accounts die offiziellen imc-Beiträge, sondern veröffentlichen eigene Beiträge auf ihren Kanälen. So wird die persönliche Identifikation mit einem Thema, verbunden mit glaubhafter Expertise, zu einem wichtigen Faktor der Online-Kommunikation. Auch hier lässt sich der Erfolg nur schwer quantifizieren, aber ganz sicher werden so neue Reichweiten erschlossen und weitere Bausteine der Unternehmenskommunikation etabliert. „Unser Markenbotschafter werden natürlich vom Marketing unterstützt, aber sie sind es, die durch ihre persönlichen Sichten aus der Nachricht eine Geschichte machen,“ so Vanessa Klein. „Wir bewegen uns dabei in dem wichtigen Bereich des Social Selling. Die unmittelbare Wirkung zu messen, ist hier aber nicht möglich – Awareness zu messen ist mit das Schwierigste überhaupt. Aber wir bekommen definitiv positives Feedback auf diese Aktivitäten.“
Wo will man nach dem ehrgeizigen Start der neuen Marketingausrichtung in drei Jahren stehen? Nadine Kreutz fasst das so zusammen: „Übergeordnet betrachtet, wollen wir unsere Follower zu einer Community machen, das heißt, dass sich Menschen an unseren Kommunikationsangeboten interaktiv beteiligen und nicht nur Nachrichten konsumieren. Natürlich geht es zudem um die optimierte, datengestützte Auswertung unserer Aktivitäten. Aber wir suchen auch immer wieder neue Formate und Kanäle, die wir ergebnisoffen austesten.“
