Literature is the true metaverse

NFTs für die Verlagsbranche der Zukunft

Carsten Lambrecht, Creatokia.com (Titelbild: © Creatokia.com)

Kurz und Bündig

E-Books und Hörbücher als Sammlerstücke etablieren – durch NFTs wird es möglich. Dabei profitieren Verlage und Autoren von der Möglichkeit der Partizipation an Wertsteigerungen und haben die Chance, neue Zielgruppen zu gewinnen. So lange Bücher verlegt werden, so lange werden diese auch von Ihren Lesern gesammelt. Von Fans werden teils große Summen für Sondereditionen oder Erstausgaben bezahlt. Für eine physische Erstausgabe von Harry Potters erstem Band „Harry Potter and the Philosopher’s Stone“ wurde Ende 2021 beispiels-weise die Rekordsumme von 471.000 Dollar bezahlt [1]. Durch die NFT Technologie ist es nun erstmals möglich, solche Sammelleidenschaften auch digital zu beantworten. Aus theoretisch endlos reproduzierbaren Gütern wie E-Books oder Audiobüchern werden echte und limitierte digitale Originale. Die Kreativität von Schriftstellern hat schon immer große Welten in den Köpfen der Leser entstehen lassen. Diese imaginären Welten bilden seit den Anfängen des Geschichtenerzählens eigene Metaversen. Durch neue Technologien wird es nun erstmals möglich, literarische Fantasiewelten virtuell zum Leben zu erwecken. Eine Entwicklung, die Autoren und Verlage, angefangen bei der Implementierung von Non-Fungible Tokens (NFTs) in ihr Produktportfolio, gewinnbringend nutzen können. Das Erstellen und Vertreiben von NFTs ist theoretisch für jeden möglich, der das notwendige technische Know-how mitbringt. Doch zur erfolgreichen Nutzung dieser für die Buchbranche neuartigen Produkte, bedarf es zusätzlich eines guten Verständnisses für den Einsatz von NFTs im Marketing-Mix. Und auch für Endkunden kann die Angebotsflut im entstehenden NFT-Buchmarkt überwältigende Ausmaße annehmen. Echte Originale und NFTs von nachhaltigem Wert zu erkennen, kann dabei zur Herausforderung werden. Für Verlage bietet die Technologie derweil eine echte Chance zur Weiterentwicklung: Als erfahrene Literaturbetriebe können sie für Autoren und Leserschaft zu Produzenten, Dienstleistern und Kuratoren, speziell für digitale Texterzeugnisse, werden. NFTs eröffnen einen zusätzlichen Absatzkanal für Autoren und Verlage, können im Marketing-Mix eines traditionellen Produktes zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen lancieren sowie eine gänzlich neue Zielgruppe erschließen. Man denke beispielsweise an eine Fantasybuchreihe deren Verfilmung populärer ist als die textliche Vorlage. Durch die Veröffentlichung bislang unbekannter Kapitel oder Illustrationen als limitierte Sondereditionen können weitere Zielgruppen den Einstieg in die Buchreihe finden. Auch ein Vorkaufsrecht auf eine nächste Ausgabe ist eine denkbare Möglichkeit für den Einsatz von NFTs in der Verlagsbranche. So entsteht für Autoren und Verlage eine neue Form der Wertschöpfung im Zusammenhang mit digitalen Texterzeugnissen. Leser und Sammler erhalten durch den Launch digitaler Bücher als NFTs zudem ganz neue Möglichkeiten, sich als Fan zu zeigen und sich als solcher für das Produkt zu engagieren. Durch neue und limitierte Produkte können die Sammelleidenschaft für digitale Geschichten und Texte entfacht und ein echter Mehrwert für Kunden geschaffen werden. NFT-Profilbilder, die mit dem Kauf eines Buches erworben werden, drücken beispielsweise die Verbundenheit der Leserschaft mit der Geschichte und Buchreihe aus. Und ähnlich wie beim Shirt der Lieblingsband können Avatare in virtuellen Welten ihre Begeisterung für einen Autor oder ein Buch durch gebrandete T-Shirts oder andere durch den NFT-Kauf erworbene Attribute zur Schau stellen. Bonuskapitel oder bislang unveröffentlichte Inhalte, die per NFT vertrieben werden, schaffen einen exklusiven Mehrwert für die digitale Leserschaft.

NFTs im Verlagswesen

NFTs folgen den klassischen Gesetzen des Marketing-Mix, welcher aus den nachfolgenden „4 P “ der Marketing-Instrumente besteht [2]:

Produkt: Was zeichnet das Produkt aus und gibt es einen Zusatznutzen?
Place: Auf welcher Plattform befindet sich das Produkt und an welche Zielgruppe richtet es sich?
Price: Wie muss der Preis abhängig vom Produkt und der Zielgruppe gestaltet sein?
Promotion: Wie findet das Produkt zur Zielgruppe?

Um ein erfolgreiches NFT für die Buchbranche zu gestalten, müssen diese vier Bereiche geprüft werden. Im Produktbereich bedeutet dies vor allem ein Abwägen, ob es einen echten Sammelwert, einen echten Mehrwert oder gar beides gibt. Ein Sammelwert kann bereits ein alternatives Buchcover, das abweichende Ende eines Romans oder eine Audiobuchfassung sein, die es nur im NFT gibt. Ein Mehrwert hingegen verleiht dem NFT-Besitzer Zugriff auf bestimmte Funktionen, die nur dieser nutzen kann. Diese Mehrwerte werden als „Utilities“ bezeichnet. Eine typische Utility ist der Zutritt zu geschlossenen Chatgruppen. Hierzu werden sogenannte Discord Server genutzt. Ein Discord Server bietet Funktionen, die über die eines üblichen Chat- und Messenger-Dienstes, hinausgehen. So können beispielsweise Live Sessions mit Ton und Bild geöffnet und thematisch gegliederte sowie geschlossene Chaträume erstellt werden, zu denen ausschließlich Besitzer des passenden Tokens Zutritt haben. Im Bereich Place geht es darum, den richtigen Marktplatz und die richtige Zielgruppe zu identifizieren. Der Verlag muss also prüfen, ob es möglicherweise bereits eine digitale Fanbase zum Autor oder zum Titel gibt oder, ob neue Zielgruppen angesprochen werden müssen. Möglicherweise muss eine bestehende Leserschaft überzeugt werden, in digitale Produkte zu investieren. Im einfachsten Fall kann der Verlag anhand bestehender Communities (beispielsweise Twitter oder Instagram Follower) erste Entscheidungen fällen. Bei jeder Zielgruppe sind mögliche NFT-Produkte passend zu gestalten. Doch nicht selten überschneiden sich zwei Zielgruppen. Im wieder beispielhaft genannten Fantasymehrteiler kann bei echten Fans großes Interesse an exklusiven Inhalten, wie zum Beispiel Charakterstudien, oder an Profilbildern ihrer Lieblingsfigur aus dem Buch bestehen. Die gleichen NFTs können auch technisch interessierte Personen ansprechen, die vornehmlich digitale Profilbilder sammeln. Letztgenannte können durch ihre Begeisterung für digitale Profilbilder somit ebenfalls zur Zielgruppe für entsprechende literarische Werke werden. Ist eine Zielgruppe definiert, muss ein geeigneter Ort für den Handel gefunden werden. Etablierte NFT-Plattformen sind inzwischen zwar weit bekannt, für Verlagsprodukte besteht hier jedoch die Gefahr, in der Flut an unterschiedlichen Produkte und Qualitäten unterzugehen. Eigens für hochwertige digitale Originale der Literatur-branche geschaffene NFT-Plattformen, wie beispielsweise Creatokia, bieten Verlagen die Möglichkeit, ihre Angebote unter ähnlichen Produkten und in einem qualitativ hochwertigen und für die Zielgruppe ansprechenden Umfeld zu platzieren. In Bezug auf die Preisstrategie stellt die neue Technologie der Non-Fungible Tokens einen dramatischen Unterschied zum bisherigen Umgang mit digitalen Gütern dar, denn im Verlauf des Produktlebenszyklus kann wiederkehrend Umsatz generiert werden. Sogenannte Smart Contracts, die zum NFT gehören, können Regelungen enthalten, die den Wiederverkauf des Produkts betreffen und dem Verlag oder dem Autor so zum Beispiel einen Teil des Wiederverkaufspreises zuschreiben. Verlage und Autoren können so in bisher nicht dagewesener Art an der Wertsteigerung ihrer Produkte partizipieren. Bei einem Weiterverkauf der NFTs werden die jeweils definierten Royalties entsprechend automatisch an den Verlag oder Autor gezahlt. Hierzu bedarf es keines weiteren Intermediärs. Die Bewerbung und der Vertrieb des NFT-Produkts, das heißt die Promotion, folgt dem AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire, Action [3]. Das Lenken der Aufmerksamkeit (Attention) auf ein Produkt geschieht mit der Intention der Interessensbekundung durch potentielle Kunden (Interest), die dieses im besten Fall mit anderen Personen teilen und so als Multiplikatoren fungieren. Aus einem Grundinteresse heraus soll die Sammelleidenschaft geweckt werden (Desire), sodass in einem letzten Schritt das Produkt verkauft werden kann (Action).

Die Frage nach den echten Werten von NFT-Originalausgaben

Bei NFTs verhält es sich so wie bei Sammelobjekten und Originalen: Der Wert steigt und fällt mit dem Liebhaber des Stücks. Findet man einen Sammler mit Interesse, kann man verkaufen, wenn nicht, ist das entsprechende Objekt ohne Marktwert. Der gern zitierte Satz: “Ist das Kunst oder kann das weg?” zeigt sehr deutlich, dass der Wert nicht selten im Auge des Betrachters liegt. Der Wert eines digitalen Originals kann dabei künstlerisch oder auch durch Utilities, die einen besonderen Kundennutzen aufweisen, begründet sein. Da über die NFTs im Prinzip jede denkbare digitale Datei oder jedes digitale Erlebnis wie ein einmaliges Event abgebildet werden kann, ist die Frage nach exotischen versus gewöhnlichen Produkten und Werten nicht allge-meingültig zu beantworten. Durch das entsprechende Produktdesign kann jede Datei zur NFT-Originalausgabe werden. Dabei handelt es sich zunächst um rein digitale Produkte. Kommen NFTs im Marketing-Mix eines analogen Produktes, wie zum Beispiel der Printausgabe eines Buches zum Einsatz, können jedoch beide Welten voneinander profitieren. So können NFT-Buchkäufer beispielweise zu den ersten Lesern gehören, die auch eine Printausgabe des Werks erhalten. Oder das NFT gilt als Veranstaltungsticket für eine exklusive Lesung mit dem Autor. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Auf diese Weise bleiben die eigenständigen Werte der digitalen sowie analogen Produkte nebeneinander bestehen und bilden gleichzeitig eine Ergänzung zueinander. Es existieren bereits einige Plattformen die mit den neuen Möglichkeiten experimentieren. Auch gibt es derzeit schon Autoren und Verlage, die literarische Werke auf öffentlichen Plattformen als NFTs anbieten, meist jedoch als einfache E-Book-Datei. Nicht zuletzt aufgrund fehlender Eigenständigkeitsmerkmale wird sich dieses Vorgehen jedoch langfristig am Markt nicht durchsetzen. Ob und wie Endkunden im Metaverse ein Buch lesen, ist noch offen. Bislang werden Bücher digital noch auf einem E-Book-Reader, Tablet oder Smartphone gelesen. Für die Zukunft denkbar sind unter anderem virtuelle Ausstellungsräume oder digitale Produktregale im Metaverse, ähnlich einem digitalen Showroom, der dank Virtual Reality-Headset gleich mehrere Sinne anspricht und dem Kunden so das Gefühl gibt, direkt vor Ort zu sein. Das Potenzial der Immersion in virtuelle Welten für die Buchbranche ist damit jedoch noch lange nicht erschöpft. Denn: Literature is the true metaverse.