Retailing in Zeiten der Digitalisierung

Die Plattformen dominieren den Wettbewerb

Reinhard Schütte, Universität Duisburg-Essen

Plattformen sind Mittler zwischen Angebot und Nachfrage und überneh­men die eigentlichen Aufgaben von Handelsunternehmen mit dem Unter­schied, nicht Eigentümer der Handelsobjekte sein zu müssen. Digitalisier­te Plattformen haben technologisch keine Skalierungsgrenzen und können dadurch in enormer Geschwindigkeit Größenvorteile gegenüber Wettbewerbern erreichen und auszunutzen. Dem Handel stellen sich exis­tenzielle Fragen: Sind Handelsinstitutionen in Zeiten von Plattformen überhaupt noch erforderlich und wenn ja, sind wesentliche Aufgaben von Handelsunternehmen erheblichen plattformgetriebenen Veränderungen unterworfen?

1. Die Digitalisierung als Herausforderung für Handelsunternehmen

Das Ziel unternehmerischer Bestrebungen be­steht darin, sich auf dem jeweils relevanten Markt dem Wettbewerb gegenüber nicht nur zu behaupten, sondern die wirtschaftlichen Unternehmenshandlungen so auszugestalten, dass dieses Wettbewerbsvorteile realisiert. Die einzelne Marktpositionierung wird durch die Digitalisierung von Unternehmen, Gesell­schaft und individueller Handlung erheblich beeinflusst. Erstens werden die Unternehmen von innen heraus verändert, denn Abläufe und Strukturen sind zunehmend angesichts der technologischen Entwicklungen in Frage zu stellen. Zweitens können Wettbewerber auf­grund der Vernetzungsmöglichkeiten – mit anderen Unternehmen, mit Kunden, etc. – sehr schnell etabliert werden. Traditionell sind die bekannten Wettbewerber im besonderen Fokus des Strategischen Managements, in Zei­ten der Digitalökonomie hingegen wird der unsichtbare Wettbewerber der gefährlichere.

Die Digitalisierung und insbesondere Plattformen führen zu einer anderen Struktur und auch einer anderen Abstimmung von An­gebot und Nachfrage. Abbildung 1 stellt dar, wie eine eher von der Angebots- oder Nachfra­geseite implizierte Veränderung erfolgen kann. Bei den drei im oberen Teil der Abbil­dung enthaltenen Bereichen wird durch Platt­formen eine bessere Verbindung von Angebot und Nachfrage in Form neuer Märkte möglich (zum Beispiel Google Search, Wikipedia). Die Abstimmung von nachgefragten zu angebote­nen Kapazitäten durch die weltweite Konnek­tivität von Kapazitätsangebot und -nachfrage wird einfacher (zum Beispiel Cloud-Dienste werden nach dem Follow-the-Sun-Prinzip an­geboten und nachgefragt, Wohnungen werden in freien Zeiten über Airbnb vermietet) und das virtualisierte Kundenangebot kann diffe­renzierter unterbreitet werden, um eine bisher nicht befriedigte Nachfrage zu erschließen (zum Beispiel einzelne Musiktitel).

Auf der unteren Hälfte von Abbildung 1 werden die Plattformoptionen bei der Marktbe­arbeitung deutlich, die eine stärkere Verände­rung von Marktstruktur und -verhalten – und damit des Marktverhaltens und der Strategie des Unternehmens – hervorrufen. Es werden zusätzliche Leistungsinhalte durch die Anbieter offerierbar (zum Beispiel Informationen über die Ankunftszeit eines Pakets, eine netzorien­tierte Kommunikation mit Freunden). Auf der Lieferantenseite sind Veränderungen zu beob­achten, die vor allem zu erheblichen Effizienz­vorteilen führen (zum Beispiel Zara mit effizi­enten, informationsgetriebenen Supply Chains).

Vor dem Hintergrund der Digitalisie­rungsbestrebungen im allgemeinen und der Plattformtendenzen im speziellen stehen Han­delsunternehmen als Mittler zwischen Anbie­tern und Nachfragen vor einer besonderen Her­ausforderung: Sind Handelsinstitutionen in Zeiten von Plattformen überhaupt noch erfor­derlich und wenn ja, sind wesentliche Aufgaben von Handelsunternehmen erheblichen platt­formgetriebenen Veränderungen unterworfen?

2. Digitalisierungspotenziale in Handels­unternehmen und Plattformen

Die mit der Digitalisierung einhergehenden Veränderungen setzen auf einer Makroebene ein Verständnis der mit Handelsfunktionen intendierten Aufgaben voraus, die auf den Ebenen Ware, Geld/Kapital und Information in vier Überbrückungsdimensionen dargestellt werden können (vgl. Abbildung 2) . Die Informationen sind in besonderem Maße digitalisierbar; es ist lediglich eine öko­nomische Frage, ob es auch faktisch zur Digi­talisierung kommt. Die mitunter geringen Umsetzungsgrade von EDI deuten an, dass of­fensichtliche Digitalisierungspotenziale nicht zwingend gehoben wurden. Auf der Ebene Geld, den Entgeltobjekten, gibt es zwar auch Bereiche, in denen noch analog verfahren wird, allerdings scheint die vollständige Digitalisierung von Zahlungsprozessen kurz vor der massenhaften Verbreitung zu stehen.

Die dritte Ebene repräsentiert die origi­nären Zwecke von Handelsunternehmen: die Distribution der Realgüterströme. Einer Digi­talisierung materieller Objekte sind zwar Grenzen gesetzt, allerdings können unter an­derem ehemals als Markteintrittsschranken vorgesehene Logistikstrukturen bei einer ver­änderten Konsumentensituation (zum Bei­spiel beim Online-Handel) zu einer gefährli­chen Marktaustrittsschranke werden.

Neben Digitalisierung, Digitaler Trans­formation und Disruption ist Plattform ein vierter Begriff, der zum Nexus der Digitalisie­rungsdiskussion gehört. Dabei ist ein mitun­ter diffuses Verständnis des Begriffes zu be­obachten. Für das nachfolgend zu diskutieren­de Plattformverständnis ist es wichtig zwi­schen dem Charakter einer Plattform und sei­ner ökonomischen Wirkung zu unterscheiden.

In der Literatur werden in der Regel drei unterschiedliche Plattformtypen unterschie­den : transaktionale, Innovations- und in­tegrierte Plattformen. Transaktionalen Platt­formen ist zu eigen, dass diese Transaktionen zwischen Individuen oder Unternehmen er­möglichen. Innovations-Plattformen sind solche technischen Artefakte, mit deren Hilfe weitere Artefakte erzeugt werden können. Sie sind sehr häufig Softwareplattformen oder Plattformen mit einem hohen Anteil an Soft­warekomponenten, denn diese sind erforder­lich, um neue Lösungen erstellen zu können. Integrierte Plattformen umfassen beide Plattformtypen.

Plattformen sind ökonomisch betrachtet „multi sided markets“ , die aus der Verknüp­fung unterschiedlicher Akteure ihre erhebli­che ökonomische Wirkung entfalten. Das we­sentliche Merkmal von Plattformen sind indi­rekte Netzeffekte. Der Plattforminhaber selbst oder eine andere Institution als Intermediär betreibt eine Plattform, die indirekte Netzef­fekte internalisiert, die durch die Verknüp­fung der beiden Marktseiten entstehen. Dabei ist die Attraktivität dieses Marktes erst gege­ben, wenn eine hinreichende Durchdringung der jeweils anderen Marktseite gegeben ist.

Im Beispiel von Abbildung 3 (Google Android, Apple IOS) wird erst bei einer Min­destzahl auf dem Entwicklermarkt oder dem Nutzermarkt ein Effekt sichtbar, der sich dann mit der immer weiter steigenden Zahl an Nutzern oder Entwicklern zu einer domi­nanten Plattform entwickelt. Das enorme Wachstum an Apps bei Apple durch das Aufkommen von IOS und der hinreichend hohen Anzahl an IOS-Usern ist ein Beispiel dafür, welche Wirkmächtigkeit Plattformen ermöglichen. Es gibt Skaleneffekte für die Entwickler, für die Nutzer und indirekte Netzeffekte dadurch, dass der Anwender auch davon profitiert, wenn es mehr Entwickler gibt. Die Summe der Netzeffekte repräsentiert die ökonomische Macht einer Plattform.

Plattformen sind Mittler zwischen zwei Marktseiten, so dass sie vor allem auch aus ei­ner Handelsperspektive Aufmerksamkeit er­fahren sollten. Handelsunternehmen sind Wirtschaftssubjekte, die Produkte oder Leis­tungen einkaufen, um diese an eine andere Marktseite zu verkaufen. Damit sind Handels­unternehmen Prototypen von Plattformen, welche eher als Absatzhelfer fungieren, da Sie kein Eigentümer der Objekte des Handels sind. Es erscheint daher in besonderem Maße verwunderlich, dass im Kontext von diversen Handelsbranchen die Rolle von Plattformen nicht intensiver gewürdigt wird, verbunden mit der Frage, warum die großen Handelsun­ternehmen bisher keine Plattform etabliert haben, sondern diese neue Marktmöglichkei­ten vollständig anderen Akteuren überlassen haben.

3. Multi-sided-Plattformen und Handelsunternehmen

Multi-Sided-Plattformen sind die wirkmäch­tigsten Plattformen. Sie ermöglichen Interakti­onen bzw. Transaktionen zwischen zwei oder mehr Marktseiten und ihren Akteuren, so dass Akteure von einer Marktseite umso eher auf der Plattform aktiv sind, wenn mehr Teilneh­mer von der anderen Marktseite präsent sind. Zur Erreichung dieser Situationen sollen Transaktionen einfacher, effizienter und leis­tungsfähiger sein als dies bei einer traditionel­len Transaktionsabwicklung der Fall ist. Die Transaktion dient der Abwicklung von Ein- oder Verkaufsvorgängen zwischen einem Kun­den und einem Lieferanten (unabhängig von der Handelsstufe). Eine exemplarische, keines­falls abschließende Aufstellung kann Abbil­dung 4 entnommen werden.

Aus Sicht von Handelsunternehmen ist ein we­sentliches Charakteristikum interessant, wel­ches sich aus der Gegebenheit mehrseitiger Märkte ergibt. Handelsunternehmen sind im­mer Vermittler auf einseitigen Märkten, sie nehmen grundsätzlichen die Aufgaben zur Unterstützung der Transaktionsphasen An­bahnung, Vereinbarung, Durchführung und Anpassung auf einem Markt wahr. Der Unter­schied zu den modernen Plattformen ist, dass diese auch mehrseitige Marktphänomene for­cieren, was Handelsmanagern ökonomisch möglicherweise nicht hinreichend transparent ist . Diese Mehrseitigkeit der Märkte ermög­licht die Nutzung indirekter Netzeffekte durch den Intermediär.

Die wohl bekannteste Plattform im Han­del, die zugleich eine der weltweit größten Plattformen überhaupt darstellt, ist amazon.com. Aufgrund seiner Nachahmung in vielen Ländern der Welt und der Übertragung auf spezifische Angebotssituationen, sollen einige thesenartige Überlegungen zu dem Geschäfts­modell von Amazon vorgestellt werden, die die Wirkungsweise von Plattformen verdeutli­chen. Aus Sicht eines Buchhändlers ist der Buchhandel ein Markt, indem es eine Zusam­menkunft von Angebot und Nachfrage gibt. Lange Zeit wurde Amazon vor allem als On­line-Buchhändler angesehen, dem es als einem der ersten aufgrund des Kindle gelungen war, ein idealtypisches Digitales Produkt auch als solches den Kunden zu offerieren. Nun ist aber die technische Plattform von Amazon nicht nur in der Lage, Bücher im Sinne eines einsei­tigen Marktes anzubieten, sondern die Platt­form repräsentiert eine Fähigkeit, die beliebige Märkte zusammenbringen kann. Dabei nimmt die Attraktivität der Plattform für die Nach­frager stetig zu, wenn unterschiedliche Ange­bote offeriert werden. Die virtuelle Plattform von Amazon ist damit weit wichtiger als das Objekt des Han­dels an sich, denn die Fähigkeit, eine Plattform zu konzipieren, zu betreiben und weiter zu entwickeln wird zur zentralen Voraussetzung im Wettbewerb. Dies wird auch aus den Über­legungen von Jeff Bezos deutlich, der diese Be­sonderheit erkannt hat. Demzufolge ist Ama­zon eine Plattform, die einfach in der Lage ist, für Anbieter immer mehr Konsumenten zu er­reichen. In besonderem Maße drückt sich dies darin aus, dass die Internetnutzern heute bei Produktsuchen nicht mehr über Google, son­dern über die Webseite von Amazon die An­bahnungsphase beginnen. Derjenige Anbieter, der die erste Phase einer Transaktion begleitet, dürfte dabei in besonderem Maße für den Kunden auch für die Folgephasen – und damit den ökonomischen Erfolg – in Betracht gezo­gen werden. Die Plattform stellt damit die Fähigkeits­voraussetzung dar, die bereits in der Automo­bilindustrie für die ökonomisch realisierbare Produktvielfalt erforderlich gewesen ist. Die Zukunft ist nicht vorhersehbar und aus strate­gischer Managementperspektive bedarf es ei­nes Weges, der verändert werden kann. Amazon hat die Veränderung beim Cloud-Computing umsetzen können, da es die damit verbundenen Produkte (Amazon Web Services für die Datenverarbeitung, die Rechenkapazi­täten oder den Betrieb von Systemen) über die Plattform abbildet. Dabei ist eine Plattform nicht nur die technische Gegebenheit, sondern repräsentiert eine andere Sichtweise auf den Wettbewerb und die Organisationen. Zudem ist eine Plattform nicht mehr ohne erforderli­che informationstechnologische Kompetenzen realisierbar. Diese werden zum Betriebssystem eines Unternehmens. Plattformen ermöglichen damit eine ein­zigartige Veränderung des Wettbewerbs, die wiederum nur durch die Digitalisierung so mannigfaltig etabliert werden konnten. Es werden aufgrund der informationstechnisch kaum vorhandenen Skalierungsgrenzen welt­weit in enormer Geschwindigkeit Größendi­mensionen erreicht, die in vordigitalen Zeiten undenkbar waren. Die Macht der Plattformen begründet sich vor allem in der Fähigkeit, die vorhandenen Netzeffekte in einem kurzen Zeitraum effizient zu nutzen und damit die Größenvorteile gegenüber anderen Wettbe­werbern frühzeitig auszunutzen. Im Vergleich zu diesen Entwicklungen von Plattformen erscheinen traditionelle Han­delsunternehmen strategisch nicht flexibel genug zu sein. Einseitige Märkte, so wäre die provokante These, werden – bei vielen Effizi­enzvorteilen – vielleicht nicht in der Lage sein, Plattformanbieter vom Eindringen in deren Märkte zu verhindern. Die indirekten Netzef­fekte werden ökonomisch die Effizienzvorteile möglicherweise überkompensieren, so dass im Ergebnis viele heute existierende Handelsun­ternehmen langfristig nicht wettbewerbsfähig sein werden.