[vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“Masse und Klasse: Durch Framing innovative Ideen fördern“ font_container=“tag:h2|font_size:38|text_align:left|color:%23e30613″ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1561550011048{margin-top: -25px !important;}“][vc_column_text]Ein Beitrag von: Katrin Muehlfeld, Universität Trier, Coen Rigtering, Universität Utrecht, Utz Weitzel, Universität Utrecht und Universität Nijmegen
[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Kurz und bündig:“ font_container=“tag:h3|font_size:17|text_align:left|color:%23ffffff“ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1519747666609{padding-left: 15px !important;background-color: #f07d00 !important;}“][vc_column_text css=“.vc_custom_1561550042424{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 10px !important;padding-right: 10px !important;padding-bottom: 10px !important;padding-left: 10px !important;background-color: #eaeaea !important;border-left-color: #aaaaaa !important;border-left-style: solid !important;border-right-color: #aaaaaa !important;border-right-style: solid !important;border-top-color: #aaaaaa !important;border-top-style: solid !important;border-bottom-color: #aaaaaa !important;border-bottom-style: solid !important;border-radius: 1px !important;}“]

Intrapreneurship-Initiativen versuchen, das kreative Potenzial in den Köpfen der Mitarbeiter freizusetzen. Sie stehen jedoch vor der Herausforderung, die Mitarbeiter überhaupt zur Teilnahme zu bewegen; und gleichzeitig eine möglichst hohe Qualität der gewonnenen Ideen zu gewährleisten. Ein gezieltes Framing der initiativenbezogenen Kommunikation kann helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen. Framing bezeichnet das Phänomen, dass unterschiedliche Arten der Formulierung einer inhaltlich gleichen Botschaft die Wirkung beeinflussen, die diese Botschaft beim Empfänger auslöst.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=“.vc_custom_1519752670572{margin-top: -10px !important;}“][vc_column][vc_column_text]

Kreative Ideen einzelner Mitarbeiter bilden das Fundament organisationaler Erneuerung und Innovativität, kurz: Intrapreneurship. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dieses kreative Potenzial durch Innovationswettbewerbe anzuzapfen. Gezieltes Framing der wettbewerbsbegleitenden Kommunikation kann diese Bemühungen unterstützen: Automatische Teilnahmeregistrierung erhöht die Mitarbeiterbeteiligung durch das starke Signal sozialer Normen. Innovationsbeispiele schaffen einen Bezugsrahmen, der die Nützlichkeit der eingereichten Ideen stärkt.

[/vc_column_text][ult_dualbutton btn_hover_style=“Style 2″ btn_border_style=“solid“ btn_color_border=“#ffffff“ btn_border_size=“2″ btn_alignment=“left“ dual_resp=“off“ button1_text=“Einzelheft kaufen“ icon_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2Fim-io%2Fproduct%2Fintrapreneurship%2F|||“ btn1_background_color=“#f07d00″ btn1_bghovercolor=“#e30613″ icon=“Defaults-book“ icon_size=“22″ icon_color=“#ffffff“ icon_hover_color=“#f07d00″ button2_text=“Jetzt abonnieren“ btn_icon_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2FSIR%2Fabo%2F|||“ btn2_background_color=“#f07d00″ btn2_bghovercolor=“#e30613″ btn_icon=“Defaults-chevron-right“ btn_icon_size=“22″ btn_icon_color=“#ffffff“ btn_iconhover_color=“#f07d00″ divider_text=“oder“ divider_text_color=“#f07d00″ divider_bg_color=“#ffffff“ btn1_text_color=“#ffffff“ btn1_text_hovercolor=“#ffffff“ btn2_text_color=“#ffffff“ btn2_text_hovercolor=“#ffffff“ title_font_size=“desktop:20px;“ btn_border_radius=“3″ title_line_ht=“desktop:22px;“ btn_width=“280″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“Herausforderungen der Gestaltung erfolgreicher Intrapreneurship-Initiativen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]

In Zeiten von Globalisierung, Digitalisierung und wachsender Marktdynamik sind organisationale Erneuerungsfähigkeiten und Innovativität – häufig zusammengefasst unter dem Begriff „Intrapreneurship“ – für den Unternehmenserfolg wichtiger denn je [1]. Intrapreneurship lebt von den innovativen Ideen der einzelnen Mitarbeiter – gerade auch derjenigen, die nicht ohnehin in Forschungs- und Entwicklungsabteilungen tätig sind [2]. Unternehmen versuchen vielfach, diesen „Ideenschatz“ mithilfe von Innovations- und Ideenwettbewerben, innerbetrieblichem Vorschlagswesen und anderen Arten von Intrapreneurship-Initiativen zu heben [3] [4] [5]. Dabei stehen sie vor einer doppelten Herausforderung. Zum einen sollen möglichst viele Mitarbeiter zur Teilnahme bewegt werden, um eine große Bandbreite an Perspektiven einzubeziehen [6]. Zum anderen sollen die eingereichten Ideen von möglichst hoher Qualität sein: Sie sollen möglichst neuartig und originell aber zugleich auch im spezifischen Unternehmenskontext nützlich sein [7]. Hinsichtlich dieser Qualitätsmerkmale von Mitarbeiterideen besteht zudem nicht selten ein Konflikt: Wenn Mitarbeiter völlig frei experimentieren und Ideen für Innovationen generieren, sind diese oft originell, es mangelt aber teils an der Nützlichkeit im konkreten Kontext. Unternehmen stehen daher vor der Frage, ob und wie sie gegebenenfalls die Kreativität ihrer Mitarbeiter im Sinne eines effizienten Ressourceneinsatzes kanalisieren können. Eine zentrale Rolle bei der Bewältigung dieser verschiedenen Herausforderungen spielt die kommunikative Ausgestaltung von Intrapreneurship-Initiativen.

[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Framing in der Intrapreneurship-bezogenen Kommunikation“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]

Unterschiedliche Arten der Formulierung beeinflussen – bei gleichem materiellem Inhalt – die Wirkung, die eine Botschaft beim Empfänger auslöst. Dieses Phänomen wird in der Forschung als „Framing“ bezeichnet [8]. So treffen viele Menschen in einer gegebenen Situation eine andere Entscheidung, je nachdem, ob die Konsequenzen der Entscheidung als (vermiedener) Verlust oder als (nicht realisierter) Gewinn dargestellt sind. Dies gilt auch, wenn die materiellen Folgen in beiden Formulierungsvarianten gleich sind. Wenn man davon ausgeht, dass für eine gegebene Botschaft keine tatsächlich „neutrale“ Art der Formulierung existiert, die den Empfänger in keine Richtung beeinflusst, dann erfordert das zielgerichtete Framing der Intrapreneurship-bezogenen Kommunikation besondere Sorgfalt.
In einer Feldstudie in Kooperation mit einem international tätigen Unternehmen im Bereich der Technologieberatung untersuchten Forscher der Universitäten Utrecht (Niederlande) und Trier genau dies [9]. Unter Nutzung eines randomisierten experimentellen Designs fanden sie heraus, dass schon geringfügige Veränderungen in der kommunikativen Ausgestaltung der Einladung zur Beteiligung an einem Ideenwettbewerb erhebliche Auswirkungen sowohl auf die Mitarbeiterbeteiligung als auch auf die Qualität der eingereichten Ideen hatten. Die getesteten Variationen bezogen sich, erstens, auf die Art der Registrierung für die Teilnahme (automatische Vorab-Registrierung oder Selbstregistrierung) und, zweitens, darauf, ob der Teilnahmeeinladung ein Flyer mit Beispielen beigefügt war oder nicht. 

[/vc_column_text][vc_single_image image=“9949″ img_size=“large“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_custom_heading text=“Automatische Vorab-Registrierung erhöht die Mitarbeiterbeteiligung ohne Einbußen bei der Ideenqualität“ font_container=“tag:h4|text_align:left“][vc_column_text]

Unternehmen können die unverbindliche Registrierung der Mitarbeiter für die Teilnahme an einer Intrapreneurship-Initiative – wie zum Beispiel einem Ideenwettbewerb – entweder als sogenanntes „Opt-in“- oder als „Opt-out“-Modell gestalten. Beim „Opt-out“-Modell sind alle Mitarbeiter automatisch registriert. Ob sie später tatsächlich eine Idee einreichen, bleibt ihnen jedoch selbst überlassen. Mit der automatischen Registrierung geht keine Verpflichtung zur Teilnahme einher. Bei der „Opt-in“-Variante ist eine Selbstregistrierung erforderlich. Jeder einzelne Mitarbeiter muss sich im ersten Schritt selbst für den Wettbewerb registrieren, um dadurch den Zugang zu der Online-Umgebung zu erhalten, in der er später seinen Ideenentwurf einreichen kann. Eine Verpflichtung zur späteren Abgabe einer Idee ist mit dieser Selbstregistrierung jedoch ebenfalls nicht verbunden. Die materiellen Konsequenzen der beiden Varianten unterscheiden sich demnach für den einzelnen Mitarbeiter nicht, wohl aber die implizit kommunizierten sozialen Normen [10] [11]. Im Falle von „Opt-out“ wird ein starkes Signal gesetzt, dass eine Beteiligung an der Initiative sozial erwünscht und „normal“ im Sinne der Erwartungen des Managements ist. Damit werden auch Mitarbeiter dazu angeregt, Ideen einzureichen, für die die Teilnahme eher extrinsisch motiviert ist und die vor allem auch der sozialen Erwartungshaltung entsprechen (möchten). Demgegenüber betont „Opt-in“ die Freiwilligkeit der Teilnahme. Es ist davon auszugehen, dass sich vor allem diejenigen Mitarbeiter beteiligen, die ohnehin intrinsisch dazu motiviert sind, sich kreativ in die Unternehmensprozesse einzubringen.
In der vorliegenden Untersuchung war der in der Einladung zur Wettbewerbsteilnahme enthaltene Hinweis auf das automatische Registrierungsmodell (im Vergleich zur Selbstregistrierung) ausreichend, eine Verdreifachung der prozentualen Mitarbeiterbeteiligung von ca. 2,7 % auf ca. 8,2 % zu erreichen. Besonders positiv: Weder die durchschnittliche Originalität noch die Nützlichkeit der Ideen sank statistisch signifikant in Folge der Ausweitung der Mitarbeiterbeteiligung.

[/vc_column_text][vc_single_image image=“9950″ img_size=“large“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_custom_heading text=“Beispiele erfolgreicher Innovationen steigern die Nützlichkeit von Ideen, aber reduzieren Mitarbeiterbeteiligung und Originalität der Ideen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]

Um die Nützlichkeit von Mitarbeiterideen zu fördern, können Unternehmen beispielhaft auf Ideen verweisen, die sich in der Vergangenheit im Unternehmenskontext bewährt haben und erfolgreich zu Prozess- oder Produktinnovationen entwickelt wurden. Um die Kreativität der Mitarbeiter bei der Ideengenerierung im Rahmen einer Intrapreneurship-Initiative frühzeitig zu kanalisieren [12], kann es sich lohnen, der Teilnahmeeinladung einen Flyer mit Beispielen erfolgreicher Innovationen aus dem eigenen Unternehmen beizufügen. Diese Beispiele stellen einen Bezugsrahmen („frame of reference“) her, mit dem Mitarbeiter ihre eigenen Ideen schon in einem frühen Entwicklungsstadium abgleichen können.
In der vorliegenden Untersuchung wurden daher zwei Varianten der Teilnahmeeinladung getestet: Der einen Gruppe von Einladungen lag ein Beispielflyer bei, der anderen Gruppe nicht. Ein materieller Unterschied hinsichtlich der Registrierung für den Wettbewerb oder der späteren Ideeneinreichung bestand nicht. Dieser Unterschied im Framing der Einladung führte zunächst zu einer signifikant unterschiedlichen Mitarbeiterbeteiligung: Während nur rund 3,7 % der Mitarbeiter, die einen Beispielflyer erhalten hatten, letztlich eine Idee einreichten, lag die Mitarbeiterbeteiligung bei rund 7,2 % in der Vergleichsgruppe ohne Flyer. Auch mit Blick auf die Ideenqualität bestanden deutliche Unterschiede zwischen den Gruppen: Die mit dem Bezugsrahmen „ausgerüsteten“ Mitarbeiter reichten aus Sicht der beurteilenden Manager im Durchschnitt sehr viel nützlichere, jedoch deutlich weniger originelle Ideen ein.
In einer Follow-up Studie testeten die Forscher zudem den Einfluss eines Flyers mit allgemeinen, unternehmensunabhängigen Innovationsbeispielen im Vergleich zur komplett fehlenden Bereitstellung eines Bezugsrahmens (kein Verweis auf Beispiele). Beide Varianten lieferten keine nennenswerten Unterschiede hinsichtlich Beteiligungswahrscheinlichkeit und Ideenoriginalität. Der Flyer mit allgemein gehaltenen Beispielen verminderte jedoch die Nützlichkeit der geäußerten Ideen im Vergleich zur Gruppe von Teilnehmern, die keinerlei Beispiele erhalten hatten, deutlich. Dieses Ergebnis unterstreicht, dass schon von subtilen Variationen in der Kommunikationsgestaltung erhebliche Auswirkungen auf die Mitarbeiterbeteiligung an Intrapreneurship-Initiativen und Ideenqualität zu erwarten sind.

[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Vision der Intrapreneurship-bezogenen Kommunikation“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]

Eine im Sinne der Beeinflussungsfreiheit völlig neutrale Art der Formulierung von Intrapreneurship-bezogener Kommunikation besteht nicht. Gleichzeitig können schon geringfügige Unterschiede in den Details der kommunikativen Ausgestaltung die Wahrscheinlichkeit, dass sich Mitarbeiter im Rahmen von Intrapreneurship-Initiativen freiwillig und neben ihrer regulären Tätigkeit engagieren, Neuartigkeit wie auch Nützlichkeit – der Ideen, die die Mitarbeiter generieren, schwankt stark in Abhängigkeit vom konkreten Framing. Unternehmen, die Kreativität ihrer Mitarbeiter nutzen möchten, um Erneuerung und Innovation voranzutreiben, sind daher gut beraten, die Kommunikation von Intrapreneurship-Initiativen sorgfältig zu gestalten. Insbesondere bei umfangreichen Rollouts in größeren Organisationen empfehlen sich im ersten Schritt daher systematische experimentelle Tests in begrenzten Einheiten. Richtig eingesetzt, kann gezieltes Framing dann dazu beitragen, eine Balance zwischen der Einbindung möglichst vieler Mitarbeiter, der Originalität der eingereichten Ideen und ihrer Nützlichkeit zu erreichen.

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