[vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“Was macht gute Onlinekommunikation aus?“ font_container=“tag:h2|font_size:38|text_align:left|color:%23e30613″ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1575383993470{margin-top: -25px !important;}“][vc_custom_heading text=“Strategie und Empfehlungen“ font_container=“tag:h2|font_size:22|text_align:left|color:%23f07d00″ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1575446483560{padding-bottom: 10px !important;}“][vc_column_text]Thomas Pleil, Hochschule Darmstadt und Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Kurz und bündig:“ font_container=“tag:h3|font_size:17|text_align:left|color:%23ffffff“ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1519747666609{padding-left: 15px !important;background-color: #f07d00 !important;}“][vc_column_text css=“.vc_custom_1575446722570{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 10px !important;padding-right: 10px !important;padding-bottom: 10px !important;padding-left: 10px !important;background-color: #eaeaea !important;border-left-color: #aaaaaa !important;border-left-style: solid !important;border-right-color: #aaaaaa !important;border-right-style: solid !important;border-top-color: #aaaaaa !important;border-top-style: solid !important;border-bottom-color: #aaaaaa !important;border-bottom-style: solid !important;border-radius: 1px !important;}“]Wann kommunizieren Unternehmen gut online? Vereinfacht gesagt: Sobald die Erwartungen der Stakeholder erfüllt sind und die Onlinekommunikation zugleich in den Unternehmenserfolg einzahlt. Diese Schnittmenge kann nur erreicht werden, wenn man seine anzusprechenden Stakeholder gut kennt und auf der anderen Seite klare und realistische Botschaften entwickelt sind. Diese sollten die Möglichkeiten der multimedialen und vernetzten Kommunikation nutzen und so ein besonderes Erlebnis schaffen.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=“.vc_custom_1519752670572{margin-top: -10px !important;}“][vc_column][vc_column_text]Hervorragende Onlinekommunikation erfordert vor allem strategisches Verständnis. Wer sie plant und umsetzt, braucht ein umfassendes Bild, das bei den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen beginnt, die Besonderheiten der Kommunikationskanäle und sich verändernden technischen Rahmenbedingungen berücksichtigt und eine Anbindung an unternehmerische Ziele schafft.[/vc_column_text][ult_dualbutton btn_hover_style=“Style 2″ btn_border_style=“solid“ btn_color_border=“#ffffff“ btn_border_size=“2″ btn_alignment=“left“ dual_resp=“off“ button1_text=“Einzelheft kaufen“ icon_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2Fim-io%2Fproduct%2Fqualitaet-4-0%2F|title:Qualit%C3%A4t%204.0||“ btn1_background_color=“#f07d00″ btn1_bghovercolor=“#e30613″ icon=“Defaults-book“ icon_size=“22″ icon_color=“#ffffff“ icon_hover_color=“#f07d00″ button2_text=“Jetzt abonnieren“ btn_icon_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2Fim-io%2Fabo%2F|title:Abo||“ btn2_background_color=“#f07d00″ btn2_bghovercolor=“#e30613″ btn_icon=“Defaults-chevron-right“ btn_icon_size=“22″ btn_icon_color=“#ffffff“ btn_iconhover_color=“#f07d00″ divider_text=“oder“ divider_text_color=“#f07d00″ divider_bg_color=“#ffffff“ btn1_text_color=“#ffffff“ btn1_text_hovercolor=“#ffffff“ btn2_text_color=“#ffffff“ btn2_text_hovercolor=“#ffffff“ title_font_size=“desktop:20px;“ btn_border_radius=“3″ title_line_ht=“desktop:22px;“ btn_width=“280″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“Qualität von Onlinekommunikation in drei Szenarien“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]Wenn  in  der  Adventszeit  bekannte  Marken  gefühlige   Filmchen   präsentieren,   sind   diese   nicht  ausschließlich  für  das  Fernsehpublikum  gedacht,  sondern  sollen  sich  auch  stark  über  soziale   Medien   verbreiten   und   Zielgruppen   erreichen,  die  über  das  Fernsehen  längst  nicht  mehr ansprechbar sind. Es geht also um Image-ziele  bei  digital  affinen  Stakeholdern.  Ganz  anders stellt sich die Situation bei einem familiengeführten  Hotel  in  einer  Großstadt  dar:  Die  Bekanntheit  und  das  Vertrauen  einer  großen  Marke wird es nie haben, schon gar nicht deren Ressourcen.  Ähnlich  wie  viele  Handelsunter-nehmen [1] ist es darauf angewiesen, innerhalb wichtiger   digitaler   Branchenplattformen   wie   Booking.com sowie Bewertungsplattformen wie TripAdvisor erfolgreich zu sein. Zugleich müssen  Hoteliers  und  andere  Unternehmer  und  Unternehmerinnen  das  spezielle  Angebot  der  führenden Suchmaschine Google für ihre Branche verstehen und nutzen: Denn der Suchdienst verknüpft Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen und führt im besten Fall schnell zur Buchung, wenn das Hotel in den regionalen Suchergebnissen gut platziert und vorgestellt ist –  übrigens  auch  auf  Basis  der  eigenen  Website  einschließlich sehr gutem Bildmaterial. Ein drittes Beispiel ist ein Startup: Nach langer und beschwerlicher Arbeit erhält es eine zweite Finanzierungsrunde  für  seine  Übersetzungs-software.  Auf  einen  Schlag  müssen  80  neue  MitarbeiterInnen gesucht werden: Für die Entwicklung, das Projektmanagement, für Marketing  und  Vertrieb.  Sie  alle  sind  online-affin,  international  –  und  gefragt.  Erreicht  werden  können sie auf speziellen Branchenevents und vor allem auf digitalen Kanälen. Die Liste solcher Szenarien ließe sich noch lange fortsetzen. Doch  schon  anhand  der  drei  beschriebenen  zeigt sich: Die Anforderungen an und die Ziele der   Onlinekommunikation   sind   individuell   und unterscheiden sich je nach Unternehmen. Geht es also darum, die Qualität von Onlinekommunikation zu betrachten, so ist jedes Unter-nehmen und der Erfolg seiner Aktivitäten individuell zu betrachten. Dennoch lassen sich aus den beschriebenen Szenarien allgemeinere strategische Anforderungen formulieren.[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Gute Onlinekommunikation unterstützt Geschäftsziele“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]Entscheidend für alle Maßnahmen in Kommunikation  und  Marketing  ist  natürlich  die  Verknüpfung mit den Geschäftszielen. Qualität in der   Onlinekommunikation   bedeutet   damit,   dass  auch  diese  das  Erreichen  von  Geschäfts-zielen unterstützt. Überraschenderweise zeigen Umfragen unter PR-Profis regelmäßig, dass sie in dieser Verbindung eine der größten Herausforderungen   sehen   [2].   Dafür   gibt   es   zwei   Erklärungsansätze:  Auf  der  einen  Seite  ist  oft  der Entscheider-Ebene wie auch anderen Abteilungen  nicht  klar,  welche  Ziele  Kommunikation erreichen kann und welche nicht. Auf der anderen  Seite  ist  bei  der  Erfolgsmessung  die  Wahl  der  passenden  KPIs  eine  große  Herausforderung.   Denn   nicht   immer   lassen   sich   Wechselwirkungen unterschiedlicher Faktoren klar trennen und damit der Erfolg der Kommunikation nicht immer eindeutig evaluieren. So   können   beispielsweise   Pressearbeit   und   Social-Media-Kommunikation    hervorragend    sein, doch wenn Kunden im Laden oder in der Kunden-Hotline       schlechte       Erfahrungen       machen, wirkt sich dies auch auf das Image des Unternehmens oder der Marke insgesamt aus. Für  die  strategische  Planung  von  Onlinekommunikation gilt aber in jedem Fall: Sie muss bei den unternehmerischen Geschäftszielen ansetzen und zwar sowohl bei den lang- als auch bei den kurzfristigen. Sind die Geschäftsziele ein-mal vorhanden, muss der PR-Profi einen Kommunikationsplan entwickeln. Eine Handlungsanleitung dazu bietet Abbildung 1.[/vc_column_text][vc_single_image image=“15235″ img_size=“large“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_custom_heading text=“Onlinekommunikation integriert denken“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]Onlinekommunikation   sollte   nicht   separat   betrachtet   werden.   Das   Beispiel   des   Weihnachtsvideos deutet bereits an, dass bestimmte Zielgruppen  vorwiegend  über  digitale  Kanäle  zu  erreichen  sind.  Aber  auch  Wechselwirkungen zwischen online und offline sind von großer Bedeutung. Dies gilt besonders bei komplexen    und    weitreichenden    Entscheidungen.    Innerhalb   der   Onlinekommunikation   spielen auch die Wechselwirkungen von Kommunikationskanälen  und  von  Distributionsmöglichkeiten von Inhalten eine besondere Rolle. Dabei at  sich  ein  typischer  strategischer  Grundansatz herausgebildet: Dieser geht von der Unternehmenswebsite  (Corporate  Website)  aus.  Je  nach Unternehmen wird diese mehr oder weniger detailliert sein. Aber noch immer hat sie die Aufgabe, für alle Zielgruppen die für sie wichtigen  Informationen  und  Eindrücke  zu  vermitteln.  Letztlich  ist  die  Corporate  Website  ein  wichtiger  Ausgangspunkt  für  die  Verbindung  zwischen  Information  und  Image,  denn  vor  allem sie kann von Unternehmen eigenständig gestaltet  werden  und  es  besteht  keine  Abhängigkeit von Social Networks wie Facebook oder Plattformen wie Booking.com. Hinzu kommt: Die Unternehmenswebsite leistet  üblicherweise  einen  wichtigen  Beitrag  zur  Positionierung eines Unternehmens in Suchmaschinen. Social-Media-Kanäle, die für die Zielgruppen und das jeweilige Kommunikationsziel relevant sind, ergänzen das digitale Kommunikationsportfolio. Hier stehen üblicherweise der Dialog  und  die  Bindung  von  Zielgruppen  im  Vordergrund.    Voraussetzungen    dafür    sind    redaktionelle  Konzepte,  die  regelmäßig  gute und  für  die  Zielgruppen  interessante  Inhalte  vorsehen  und  Abläufe  im  Unternehmen,  die  dies  sowie  die  Befriedigung  von  Dialog-  und  Servicebedürfnissen  der  Zielgruppen  schnell  und gut erfüllen. Beispielhafte Hilfsmittel sind dazu ein laufendes Online-Monitoring [3] sowie Analysen wichtiger Suchbegriffe. Bewährt hat sich für die Distribution von Themen   in   der   Onlinekommunikation   das   so   genannte  PESO-Modell.  Das  Akronym  PESO  steht   dabei   für   Paid,   Earned,   Social   und   Owned. Geht ein Unternehmen wie dargestellt von den eigenen Kommunikationskanälen aus (owned  media)  und  publiziert  dort  wichtige  Inhalte, so dient dies vor allem der so genannten  Pull-Kommunikation.  Das  bedeutet,  die  Informationen sind für Zielgruppen auffindbar, die danach suchen. Die anderen Elemente des PESO-Modells sorgen dagegen stärker für eine  Verbreitung  von  Informationen(Push-Kommunikation): Dabei adressieren die Social-Media-Kanäle oder der Newsletter eines Unternehmens vor allem die Zielgruppen, die mit ihm schon  in  Verbindung  stehen.  Bezahlte  Inhalte  (z.B.  Promoted  Posts  in  sozialen  Netzwerken  oder Suchmaschinenwerbung) zielen darauf ab, bisher nicht erreichte Nutzer innerhalb der Zielgruppen  zu  erreichen.  So  genannte  „Earned  Media“  erweitern  ebenfalls  die  Reichweite  und  zwar in der Form, dass die Inhalte von anderen Nutzern  in  ihre  Netzwerke  getragen  werden,  zum Beispiel indem sie aufgrund ihrer Relevanz empfohlen oder geteilt werden. Welchen Anteil die vier Elemente des PESO-Modells im Einzelfall haben, lässt sich nicht pauschal sagen, sondern  hängt  von  Faktoren  wie  der  Branche,  der  Marktstellung, den Themen und Kommunikationszielen eines Unternehmens ab.[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Zielgruppen kennen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]Vor etwa zehn Jahren ist die Teildisziplin Content Strategie unter Experten für Onlinekommunikation entstanden. Entscheidend in ihrer Denkweise ist, die Nutzer digitaler Angebote zum Ausgangspunkt für die Planung der Kommunikation zu machen. Es geht darum, das (Online-) Nutzungsverhalten der Zielgruppen zu verstehen. Darüber hinaus ist jedoch besonders wichtig, welche Inhalte und welche Art der Ansprache jeweils angemessen sind. Hier hat sich gezeigt, dass soziodemographische Daten nicht ausreichen. Stattdessen wird ergänzend qualitative Nutzerforschung betrieben oder es wird versucht, sich in typische Vertreter einer Zielgruppe hineinzuversetzen und beispielsweise zu antizipieren, welche Informationen oder Angebote für sie nützlich sind. Besonders hilfreich ist auch die Erfahrung, welche Inhalte oder Kommunikationsstile für die jeweilige so genannte Persona [4] nicht akzeptabel sind. Gerade in Zeiten der Informationsüberlastung und vielfältiger Kritik an Werbeversprechen ist entscheidend, die Nutzererwartungen zum Ausgangspunkt zu nehmen, zumal in der Onlinekommunikation das nächste Angebot mit einem schnellen Klick erreicht wird.[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Verbindung zwischen Unternehmens- und Nutzerzielen herstellen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]Entscheidungsprozesse praktisch aller Zielgruppen sind durch immer neue Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten wesentlich komplexer geworden. Diese Entscheidungsprozesse werden typischerweise in so genannten „Customer Journeys“ (Kundenerfahrungen) abgebildet. Hier wird also nachgezeichnet, wie sich Kunden (oder auch Bewerber, Geschäftspartner, etc.) informieren und wann und wo sie in Berührung mit Botschaften des Unternehmens bzw. über das Unternehmen kommen. Dies schließt analoge Berührungspunkte (Touch Points) wie das Ladengeschäft oder eine Messe ebenso ein wie digitale, etwa ausgehend von der Suchmaschine über die Website bis zu Präsenzen in Social-Media- bzw. Bewertungsplattformen. Dies zu verstehen und darauf hin die digitale und die analoge Kommunikation so auszurichten, dass die Zielgruppen eine einheitliche Wahrnehmung eines Unternehmens bzw. einer Marke haben, ist ein wesentliches Qualitätskriterium der Kommunikation. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, dass in einer unübersichtlichen Welt persönliche Empfehlungen eine wichtige Rolle spielen.[/vc_column_text][vc_single_image image=“15236″ img_size=“large“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_custom_heading text=“Kontinuierliche Verbesserung“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]In vielen Branchen ist entscheidend, dass Produkte perfekt sind. Für die Onlinekommunikation ist typisch, dass sie sich ständig verändert: Die  Möglichkeiten  von  Kanälen  und  Plattformen entwickeln sich laufend weiter, technische Aspekte    verändern    sich    und    ebenso    die    Gewohnheiten und Interessen der Nutzer. Für Unternehmen  ist  damit  die  Anpassung  und  Verbesserung    ihrer    Onlinekommunikation    eine  kontinuierliche  Aufgabe  [5].  Dabei  zieht  sich  die  Qualitätssicherung  durch  alle  Phasen  der  Kommunikation:  Von  der  Analyse  der Zielgruppen über das Testen erster Ideen und Prototypen (z.B. von Internetseiten oder Apps) bis  hin  zur  laufenden  Webanalyse.  Sie  zeigt  beispielsweise,  wie  erfolgreich  ein  Unternehmen sich in Suchmaschinen darstellt oder wie gut die Social-Media-Kommunikation und die Website  funktionieren.  Dabei  ist  Onlinekommunikation seltsam zwiespältig: Nirgendwo ist es so einfach, Daten zu gewinnen und für die Optimierung  der  Kommunikation  zu  nutzen.  Doch zugleich muss durch die laufenden Veränderungen zu einem gewissen Teil Neues einfach ausprobiert   werden.   Entscheidend   dabei   ist   jedoch immer – siehe oben – dass die Zielgruppen das Ausprobieren nicht als peinlich oder störend wahrnehmen. An dieser Stelle ist qualitatives  Nutzer-Feedback  oftmals  eine  große  Hilfe,  beispielsweise indem einfache Usabilty-Tests [6]mit den Zielgruppen durchgeführt werden.[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Strategisches Gesamtbild statt Einzelmaßnahmen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]Die  genannten  Empfehlungen  sind  vor  allem  strategischer  Art.  Deutlich  wird  dabei,  dass  sich  die  Qualität  der  Onlinekommunikation  nicht    daran    zeigt,    welche    Online-Kanäle    genutzt  und  welche  Einzelmaßnahmen  umgesetzt werden. Leider zeigt sich allerdings in vielen  Sprechstunden  des  Mittelstand  4.0-Kompe-tenzzentrums     Kommunikation,     dass     noch     immer in vielen Köpfen das Denken in Kommunikationskanälen und deren einzelner Erfolg im Mittelpunkt ihrer Überlegungen stehen. Stattdessen beginnt die Qualität der Onlinekommunikation im strategischen Ansatz, der die Schnittmenge   aus   Unternehmensperspektive   und  deren  Zielen  und  den  Wünschen  und  Bedürfnissen  der  Zielgruppen  sucht.  Gerade  bei mittelständischen Unternehmen zeigen sich dabei oft strategische Lücken. In vielen Fällen wird  erst  bei  der  Entwicklung  einer  Online-Strategie deutlich, dass grundlegende Hausauf-gaben nicht gemacht wurden und beispielsweise ein klares Markenverständnis und eine eindeutige Positionierung fehlen. Doch gerade in der so schnellen Onlinekommunikation   müssen   die   Zielgruppen   innerhalb   einer  immer  kürzer  werdenden  Aufmerksamkeitsspanne  erkennen,  was  ein  Unternehmen  auszeichnet – und wie es sich von der Konkurrenz   abhebt.   Erst   mit   einem   strategischen   Ansatz  ist  ein  optimierter  Instrumenten-Mix  der  Onlinekommunikation  erreichbar,  wie  ihn  Abbildung 2 zeigt. Klare  Botschaften  und  eine  passende  Umsetzung  sind  damit  also  auch  online  wichtige  Schlüssel zum Erfolg. Die besonderen Möglichkeiten   und   Nutzungsgewohnheiten   in   der   Onlinekommunikation,  aber  auch  ökonomische und technische Rahmenbedingungen führen  zu  weiteren  Empfehlungen,  die  hier  nur  kurz angerissen werden können:

▶Egal,  ob  B2B-Kommunikation  oder  B2C:  Ein  großer Teil der Onlinenutzung findet mittlerweile mit Hilfe mobiler Geräte statt. Websites, die noch immer  nicht  mobil  gut  funktionieren  (also  responsiv sind), sollte es deshalb nicht mehr geben.

▶Onlinekommunikation   ist   keine   punktuelle   Aufgabe,   sondern   eine   kontinuierliche:   Dazu   gehört  auch  ein  laufendes  Zuhören  der  Stake-holder-Meinungen   und   -Anforderungen   durch   Online-Monitoring. Zugleich erfordern insbesondere Social-Media-Kanäle ein redaktionelles Konzept mit kontinuierlichen Veröffentlichungen.

▶ Das Web ist visuell: Ohne gute Bilder, die die wichtigen Botschaften unterstützen, ist Online-kommunikation nicht mehr denkbar. Auch die Bedeutung von Videos nimmt immer weiter zu.

▶  Menschen  kommunizieren  lieber  mit  Menschen  als  mit  anonymen  Marken:  Deshalb  ist  eine personalisierte Onlinekommunikation oft besonders erfolgreich. Ansätze sind dabei viele möglich:  Zum  Beispiel  die  Leiterin  der  Entwicklungsabteilung,   die   sich   bei   LinkedIn   durch Fachartikel als Vordenkerin der Branche positioniert ebenso wie der Einbezug unternehmensinterner oder externer Influencer [7], die zusätzlich  ihr  eigenes  Netzwerk  in  den  Dienst  des  Auftraggebers  stellen  und  so  für  mehr  Reichweite sorgen.

Deutlich  wird  letztendlich,  dass  die  Qualität  der   Onlinekommunikation   von   vielfältigen   Aspekten  abhängt:  von  der  strategischen  Planung  über  die  Qualität  der  Inhalte  bis  zu  den  Prozessen  in  den  Unternehmen.  Wie  gut  dies  jeweils    funktioniert,    muss    im    Einzelfall    betrachtet werden.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][ult_createlink title=“Zu den Literaturangaben“ btn_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2Fim-io%2Fausgabe-2019-4-324%2F|title:Ausgabe%202019-4-324||“][/vc_column][/vc_row]