KI, die Kreative Intelligenz jetzt in der neuesten Folge SMART&nerdy! Podcastfolge #23.
Benjamin von Walter, Sonia Lippe, OST – Ostschweizer Fachhochschule
(Titelbild: © Adobe Stock | 2008090738 | Hayijnum )
Viele digitale B2B-Services versprechen Bequemlichkeit, dienen in der Praxis jedoch häufig vor allem der internen Effizienz von Unternehmen. Aufgaben, Verantwortung und Problemlösung werden zunehmend in den Self-Service verlagert. Dadurch entstehen auf Kund:innenseite neue Belastungen wie kognitiver Aufwand, Kontrollverlust, Misstrauen gegenüber algorithmischen Systemen und Unsicherheit im Umgang mit Daten. Erfolgreiche digitale Services reduzieren deshalb nicht nur Prozesskosten, sondern schaffen echte Entlastung. Entscheidend dafür sind verständliche Nutzungskonzepte, transparente Kommunikation, gezielte Customer Education und hybride Serviceansätze mit menschlichen Rückfall-ebenen. Der Erfolg digitaler B2B-Services entscheidet sich letztlich nicht an der technischen Funktionalität, sondern daran, ob Kund:innen tatsächlich entlastet werden.
Der digitale Service ist schnell eingerichtet: Tickets laufen automatisiert, Supportanfragen landen im Self-Service-Portal und Wartungsinformationen werden direkt in der Plattform bereitgestellt. Für Unternehmen wirken solche Lösungen effizient, skalierbar und modern. Für Kund:innen beginnt damit jedoch oft eine neue Form der Arbeit. Prozesse müssen verstanden, Systeme bedient und Fehler eigenständig gelöst werden. Die versprochene Bequemlichkeit verlagert sich damit häufig von der Anbietenden- auf die Kund:innenseite. Aber ab wann wird digitale Entlastung eigentlich zur digitalen Belastung?
Viele Industrie- und Dienstleistungsunternehmen investieren derzeit in digitale B2B-Services, beispielsweise in Remote-Monitoring für Maschinen, Self-Service-Plattformen oder digitale Supportlösungen für Wartung und Betrieb. Auf Anbieter:innenseite wird digitale Bequemlichkeit häufig als zentrales Nutzenversprechen hervorgehoben, tatsächlich verfolgt die Entwicklung jedoch meist interne Zielsetzungen: Fachkräftemangel abfedern, Prozesse verschlanken und Kosten durch Self-Services reduzieren.
Was damit vor allem für die Unternehmen effizienter wird, ist für Kund:innen häufig mit einem konkreten Preis verbunden. Aufgaben, die zuvor von Expert:innen übernommen wurden, werden in den Self-Service verlagert, inklusive der damit verbundenen Verantwortung. Es entsteht ein erhöhter kognitiver Aufwand, da sie sich in neue Systeme einarbeiten und komplexe Bedienoberflächen verstehen sowie Fehler eigenständig vermeiden oder korrigieren müssen. Auch erfordert die Nutzung digitaler Services häufig die Weitergabe sensibler Informationen. Fehlende Nachvollziehbarkeit erhöht den wahrgenommenen Wert der «Daten-Währung» und untergräbt Vertrauen. Das Misstrauen betrifft aber nicht nur die Daten, sondern insgesamt den Umgang mit algorithmischen Systemen, bei dem viele Nutzer:innen mit Skepsis reagieren. Dies ist ein Phänomen, welches als Algorithmusaversion bezeichnet wird [1]. Wenn digitale Lösungen menschliche Expertise ersetzen, entsteht somit zuletzt auch ein psychologischer Preis durch Kontrollverlust.
Genau hier liegt das zentrale Paradoxon: Während Unternehmen Effizienzgewinne realisieren, steigt gleichzeitig der Preis auf Kund:innenseite. Übersteigt dieser wahrgenommene Preis den Nutzen, scheitert die Adoption. Echter digitaler Mehrwert entsteht somit nicht durch die bloße Automatisierung von Abläufen, sondern erst dann, wirklich eine spürbare Entlastung für Kund:innen entsteht.
Um das Spannungsfeld zwischen Anbietenden-Effizienz und Preis der Nutzung aufzulösen und die gewünschte Entlastung auf beiden Seien herbeizuführen, müssen Unternehmen zugrunde liegende Adoptionsbarrieren verstehen und gezielt antizipieren. Drei Hebel sind dabei zentral:
Digitale B2B-Services sind kein einmaliges IT-Projekt, sondern das Ergebnis eines strukturierten Managementprozesses, der sich die skizzierten Hebel zunutze macht und so den Preis für Kund:innen systematisch reduziert. Entscheidend ist dabei ein Perspektivwechsel weg von der Funktionalität hin zum Nutzungserlebnis. Abbildung 1 stellt diesen Prozess in seinen vier Phasen dar.
Der Grundstein für den späteren Nutzen wird gelegt, indem die Bedürfnisse der Anwendenden präzise definiert und Vertrauen aufgebaut wird. Dabei werden bereits vor der Entwicklung Barrieren wie Privacy Calculus oder die Algorithmusaversion identifiziert, um proaktiv Gegenmassnahmen zu planen.
Das entwickelte Konzept wird in ein erlebbares Produkt überführt, wobei potenzielle Frustrationsmomente eliminiert und Rückgabe der Kontrolle gezielt eingeplant werden.
Die IT-Disziplinen setzen das spezifizierte Design in stabilen Code um, wobei die Nutzbarkeit im Vordergrund bleibt.
Ein B2B-Service benötigt aktive Unterstützung bei der Markteinführung, um die Einarbeitung in einen neuen Service zu erleichtern und so die Nutzungsintensität zu sichern.
Entlastung, Befähigung und Kundenorientierung lassen sich nicht am Reissbrett definieren. Der entscheidende rote Faden im Prozess ist daher ein konsequentes, kontinuierliches Testen. Qualitative Interviews, Usability-Tests und gezielte Experimente machen sichtbar, ob ein Service tatsächlich entlastet oder unbeabsichtigt neue Hürden schafft. Nur so werden Annahmen überprüfbar und können frühzeitig korrigiert werden.
Unternehmen, die digitale Services rein aus der Effizienzperspektive entwickeln, riskieren eine geringe Akzeptanz des neuen Service. Der entscheidende Unterschied liegt im Management-ansatz: Erfolgreiche Anbieter:innen verstehen digitale Services nicht als IT-Projekt, sondern als ganzheitlichen, kundenorientierten Managementprozess. Das Management muss dabei anerkennen, dass digitale Services oft operatives Risiko und kognitive Last auf die Kundschaft übertragen. Dies wird reduziert, indem Werkzeuge wie Service Mapping, Technology-Readiness-Analysen und die Identifikation von Failpoints integraler Bestandteil der Entwicklung sind. Und am Ende entscheidet nicht die Effizienz des Systems über den Erfolg, sondern die spürbare Entlastung der Kund:innen. Eine Investition in die Customer Education ist hierbei der Schlüssel, um anfängliche Einstiegshürden konsequent in langfristige Nutzungsvorteile zu verwandeln. Nur so werden digitale B2B-Services zur echten Entlastung und bieten den versprochenen Mehrwert für beide Seiten.
