„Alexa, spiel was Schönes…“

Rund 40 Millionen Musikstücke sind heute nur ein Tippen oder einen Sprachbefehl entfernt: „Alexa, spiel ‘was Schönes!“ Und das mit Amazons Sprachassistenten verbundene Amazon Music spielt etwas, das der Hörer im Idealfall als angenehm empfindet. Dieser mit einem geringen monatlichen Beitrag bezahlte Service beruht auf einem seit zwei Jahrzehnten andauernden Wandel innerhalb der global vernetzten Musikwirtschaft.

Dieser Wandel hat das Geschäft rund um Musik erschüttert. Über Jahrzehnte bestehende Geschäftsmodelle wurden unter anderem durch die Digitalisierung, die Veröffentlichung des MP3-Standards, Napster und andere P2P-Plattformen bis zum heutigen Streaming in ihren Grundfesten erschüttert. Diese Entwicklungen betreffen aber nicht nur Musikunternehmen wie Labels oder Konzertveranstalter, sondern auch die Musikschaffenden selbst.

Musik, egal welcher Art, ist für viele Menschen ein wichtiger Bestandteil ihres Lebens. Morgens beim Aufstehen läuft das Radio, egal ob beim Joggen oder auf dem Weg zur Arbeit: Musik ein ständiger Begleiter. Egal welche Art Musik man hören möchte, mit Hilfe eines Streamingabos, das selten mehr kostet als etwa zehn Euro pro Monat, ist die gesamte Welt der Musik jederzeit verfügbar. Diese neue Welt der scheinbar unbegrenzten Zugänglichkeit ist erst wenige Jahre alt. Zum besseren Verständnis empfiehlt es sich, zwei Jahrzehnte zurückdenken.

MP3, Internet, P2P-Tauschbörsen und Co. haben die zuvor bestehenden Geschäftsmodelle zwischen Musikindustrie und Konsumenten stark verändert und zu massiven Umsatzrückgängen geführt. Zwischen 1999 und 2013 sind allein die Umsätze der deutschen produzierenden und distribuierenden Musikindustrie um über 40 Prozent gesunken, denn die Möglichkeiten der Digitalisierung und der Internets haben dazu geführt, dass ein Musiknutzer nicht automatisch auch ein Musikkäufer sein muss. Mit Apple hat ein branchenfremder Akteur mit dem Launch vom iTunes Musicstore und dem Verkauf legaler Downloads den Umsatzrückgang abgemildert. Erst seit 2013 verläuft die Umsatzkurve wieder in eine positivere Richtung. Selbst in Deutschland hat der Digitalanteil inzwischen die Marke von 60 Prozent deutlich überschritten, die Umsätze steigen wieder, da immer mehr Nutzer das abonnementbasierte Streaming für sich entdeckt haben – auch wenn die Rekordumsätze von 1998/1999 bislang nicht mehr erreicht werden konnten [1].

Die Umbrüche waren für eine Vielzahl zum Teil traditioneller Unternehmen massiv, altbekannte Player wie EMI sind schon seit Jahren nicht mehr am Markt aktiv. Inzwischen bestimmen neue Marktteilnehmer – meist aus der Technologiebranche – wie Apple (iTunes, Apple Music), Amazon (Amazon Music), Google (YouTube) oder Spotify zum Großteil die neuen Regeln des globalen Musikmarktes. Die Konsequenz: Die skizzierten Veränderungen haben auch Auswirkungen auf eine Personengruppe, ohne die (zumindest bisher) Musik kaum möglich erscheint: Urheber und Interpreten.

Der Einbruch im Verkauf physischer Tonträger hat zu massiven Einnahmerückgängen bei Künstlern gesorgt. Galt in vordigitalen Zeiten die Formel, pro verkaufter CD bleibt ca. ein Euro bei den Künstlern, so sind es heute je nach Vertrag nur noch Mikrocentbeträge pro Stream. Zudem scheint das derzeitige Abrechnungssystem auf Seiten eines Teils der Künstler auf wenig Gegenliebe zu stoßen. So lässt sich ein Brief an die großen Labels von Januar 2020 erklären, den zahlreiche bekannte deutsche Interpreten wie Helene Fischer, die Toten Hosen, Rammstein oder Silbermond unterschrieben haben. Viele Künstler haben noch alte, aus physischen Zeiten stammende Labelverträge mit hohen vertraglich vereinbarten Abschlägen für Produktion und Vertrieb. Zudem wird kritisiert, dass Streaminganbieter wie Spotify und Co. Pauschalbeträge an die Rechteinhaber ausschütten, nicht aber die Künstler streamgenau abgerechnet würden – was technisch unproblematisch möglich wäre. So werden die zehn Euro, die ein Konsument für sein Monatsabo zahlt, nicht anteilig an die individuell gestreamten Künstler, sondern – abzüglich der einbehaltenen Kosten der Streaminganbieter – an die gestreamten Labels überwiesen. Eine direkte Finanzierung seines Lieblingskünstlers, wie es in vordigitalen Zeiten durch den Kauf eines physischen Tonträgers möglich war, ist dadurch nicht gegeben [2].

Ein Topstar mit Millionen Streams und zahlreichen Fans erzielt weiterhin hohe Einnahmen, das ist unzweifelhaft. Aber dieser Umstand betrifft nur wenige. Zudem sei hier auf einen weiteren Aspekt hingewiesen, der die Zahlungsströme von der Streamingplattform über das Label hin zum Künstler beeinflussen kann: die Playlists sowie diverse Vorschlagsmodelle der Streaminganbieter. Denn die meisten Musiknutzer beschäftigen sich nicht intensiv mit Musik. Viele Konsumenten lassen sich durch ein Musikangebot ‚berieseln‘, ob durch das passive Medium Radio oder durch Streamingservices. Umso wichtiger für Labels ist es daher, dass ihre Werke in den Playlists der Plattformen oder Empfehlungssystemen vorhanden sind. Hier hat ein neuer, algorithmisch getriebener Wettbewerb um die besten, also bezahlten Plätze begonnen, denn es gilt die Regel: nur ein (mindestens 30 Sekunden) gestreamter Song erhält überhaupt eine Vergütung.

Auch Sprachassistenten verändern den Umgang mit Musik: „Alexa, spiel ‘was Schönes.“ Doch wer bestimmt, was schön ist? Ein Algorithmus, basierend auf unseren Daten; aber wer garantiert mir, dass wirklich der für mich schönste Song gespielt wird und nicht der, bei dem Amazon am meisten verdient?

Inzwischen machen die durchschnittlichen Einnahmen durch Tonträger (physisch, digital und Streaming) weniger als zehn Prozent aus – Tendenz fallend. Also müssen Musikschaffende andere Einnahmequellen suchen, um von ihrer Kunst adäquat leben zu können [3].

Über ein Drittel der Einnahmen stammen hingegen aus Honoraren, zum Beispiel von Live-Auftritten. Oft war in der Vergangenheit zu hören, dass die Umsatzeinbrüche des Tonträgergeschäfts von Künstlern mit Liveauftritten ausgeglichen werden müssen – und auch können. Doch zum einen kann ein Künstler nicht unbegrenzt Konzerte geben (anders als beim Verkauf von CDs sind hier physische Grenzen gesetzt), zum anderen sind auch die zu beobachtenden steigenden Eintrittspreise kein dauerhaftes Erfolgsmodell, denn am Ende muss der Konsument bereit sein, dafür zu zahlen. Die aktuellsten Zahlen zum deutschen Veranstaltungsmarkt für 2017 zeigen zwar ein seit 2013 deutlich gestiegenes Umsatzwachstum (von 2,7 Milliarden Euro auf 3,7 Milliarden Euro), aber ausschließlich ausgelöst durch stark steigende Ticketpreise (von ca. 36 Euro auf 51 Euro) bei gleichzeitig rückläufigen Besucherzahlen (von 74 Millionen auf 71 Millionen) [4].Vor allem die Kosten für Rock-, Pop- aber auch Klassikfestivals oder Tourneen alternder Stars haben inzwischen schwindelerregende Höhen erreicht. So werden laut einer aktuellen Studie 60 Prozent aller Konzertticketerlöse weltweit von gerade einmal einem Prozent der globalen Topstars wie Beyoncé oder Taylor Swift erwirtschaftet – Tendenz steigend [5]. Zugleich ist es bislang ungewiss, ob der Erlebnisfaktor Live auch bei zukünftigen Generationen weiterhin so stark ausgeprägt sein wird wie bisher.

Künstler, egal ob als Interpret ausübend oder als Urheber schreibend, müssen in der heutigen, sich veränderten Musikwelt mehr können als in den Jahrzehnten zuvor. Neben ihrer kreativen Tätigkeit müssen sie den Markt und seine veränderten Mechanismen verstehen, um in dieser neuen Welt potentielle Chancen für den nachhaltigen (künstlerischen, aber eben auch wirtschaftlichen) Erfolg zu finden. Dies kann man ohne Zweifel lernen. Es ist daher auch kein Zufall, dass der derzeit zu beobachtende Boom an Studiengängen im Bereich Musikmanagement auf Universitäts- vor allem aber auf angewandtem Fachhochschulniveau aber auch für (Pop-)Musiker mit dem Beginn der Musikwirtschaftskrise zu beobachten ist.[6] Sowohl die Industrie als auch die Kreativen selbst haben erkannt, dass die benötigten (Problemlösungs-)Kompetenzen in einem Studium vermittelt werden können. Die Garantie für nachhaltigen Erfolg ist dies zwar nicht, doch die letzten Jahrzehnte des Umbruchs haben verdeutlicht, dass das viel zitierte lebenslange Lernen innerhalb der gesamten Musikwirtschaft gelebt werden muss.

Dies zeigt sich anhand zweier Schlagworte, die (nicht nur) in der Musikwirtschaft diskutiert werden: Big Data und Künstliche Intelligenz (KI).[7] Daten sind die Grundlage dafür, dass Spotify und Co. die für den Nutzer passendste Musik vorschlagen. Schön – aber auch langweilig, denn wirklich Unerwartetes ist dadurch nicht zu erwarten. Und Labels wissen inzwischen ganz genau, wann ein Song geskippt, also abgebrochen wird. Es besteht also die Gefahr, dass musikalische Experimente in Zukunft weniger werden und Musik erwartbarer wird. Denn nur Lieder, die den Hörer sofort fesseln, verdienen Geld – und dies ist in der dahinterstehenden Industrie am Ende die entscheidende Währung. Big Data ist bereits Realität, auch in der Musik. Streamingservices, Labels etc. sammeln massenhaft Daten und werten diese aus. Sie werten sie aber vor allem aus, um aus diesen Profit zu erzielen. Der Kern des Geschäfts, die Musik, die Künstlerinnen und Künstler bleiben dabei – das ist eine Befürchtung – auf der Strecke.

Auch muss man darüber nachdenken, ob es überhaupt noch Menschen braucht, um neue Lieder zu kreieren. Es gibt bereits genügend Beispiele für Künstliche Intelligenzen wie AIVA, Watson Beat oder Amper Music, die – nachdem diese mit Inhalten gefüttert worden sind – schon recht gut klingen und auch eingesetzt werden.

Werden daher in Zukunft Maschinen den kreativen Prozess von Autoren übernehmen? Dies ist noch nicht ausgemacht, auch wie sich dies auf die künftige Rolle der Interpreten auf der Bühne auswirken wird, denn diese sind noch immer Identifikationsobjekte für ihre Fans. Hier lässt sich aus heutiger Sicht noch keine Tendenz ableiten.

Auch die Beschäftigung mit den klimatischen Veränderungen hat vor dem Kultur- und Wirtschaftsgut Musik nicht Halt gemacht. Nachhaltigkeit, hier zunächst einmal ökologisch verstanden, spielt eine immer wichtiger werdende Rolle auch für die Musikwirtschaft. Zuallererst sind bei dieser Thematik Festivals in den Fokus gerückt, aber auch globale Tourneen von Weltstars oder die wachsende Anzahl von Streams wirken sich auf den Ausstoß von CO2 und damit das Klima aus. Hier ist in Deutschland zum Beispiel die Green Music Initiative Vorreiter für das Bewusstwerden der ökologischen Nachhaltigkeit für die Musikwirtschaft, und auch die britische Band Massive Attack möchte den klimatischen Fußabdruck der Branche ermitteln.[8] Es wird spannend sein zu sehen, ob und welche Auswirkungen diese Erkenntnisse auf die Industrie aber auch die Künstler haben werden.