Personennahe Dienstleistungen in der digitalen Transformation

[vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“Personennahe Dienstleistungen in der digitalen Transformation“ font_container=“tag:h2|font_size:38|text_align:left|color:%23e30613″ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1553602620993{margin-top: -25px !important;}“][vc_column_text]Susanne RobraBissantz, Technische Universität Braunschweig,Christoph Lattemann, Jacobs University Bremen[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Kurz und bündig:“ font_container=“tag:h3|font_size:17|text_align:left|color:%23ffffff“ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1519747666609{padding-left: 15px !important;background-color: #f07d00 !important;}“][vc_column_text css=“.vc_custom_1553602725419{border-top-width: 1px !important;border-right-width: 1px !important;border-bottom-width: 1px !important;border-left-width: 1px !important;padding-top: 10px !important;padding-right: 10px !important;padding-bottom: 10px !important;padding-left: 10px !important;background-color: #eaeaea !important;border-left-color: #aaaaaa !important;border-left-style: solid !important;border-right-color: #aaaaaa !important;border-right-style: solid !important;border-top-color: #aaaaaa !important;border-top-style: solid !important;border-bottom-color: #aaaaaa !important;border-bottom-style: solid !important;border-radius: 1px !important;}“]

Im Wandel der Digitalisierung kommt es mehr denn je auf den Wert an, den man dem Kunden bietet. Aus Produkten werden Product Service Systems, aus traditionellen Herstellern werden Dienstleistungsunternehmen und aus Kunden werden Co-Creator. Verschiedene Partizipationsszenarien diktieren wie Prozesse, Beziehungen und Geschäftsmodelle künftig funktionieren. Um eine Übersicht über diese Potenziale zu schaffen, wird eine Service-Canvas erzeugt, die Entwicklungslinien und Gestaltungsbereiche aufzeigt.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=“.vc_custom_1519752670572{margin-top: -10px !important;}“][vc_column][vc_column_text]

Speziell im Bereich der personennahen Dienstleistungen, Leistungen, die am Menschen stattfinden, werden zukünftig mehr kundenorientierte Werte dadurch entstehen, dass sich Kunden als Co-Creator einbringen. Um sowohl in der Wirtschaft als auch der Forschung einen Überblick über relevante Trends zu behalten, wurde für die Förderlinie des Bundesministeriums für Bildung und Forschung „Personennahe Dienstleistungen“ im BeDien-Projekt eine Forschungsmatrix entwickelt, welche die Gestaltungsbereiche der Dienstleistung ihren Entwicklungspotenzialen gegenüberstellt.

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Aktuelle wirtschaftliche, gesellschaftliche und technologische Entwicklungen führen zu Geschäftsmodellen, in denen sich Kunden von passiven Konsumenten zu Feedback- und Ideengebern, Co-Creatorn und Investoren entwickeln. Nutzerzentrierung, Open- und Co-Innovation sind zu populären Pfeilern der unternehmerischen Innovationsprozesse geworden. Sie sichern eine höhere Nutzerakzeptanz und schmälern so das Risiko, dass die Nutzer Leistungen nach langer Entwicklung ablehnen. Egal ob eine Dienstleistung oder Produkt erworben wird, letztlich ist der Value-in-Use für den Kunden von primärer Bedeutung [1]. Sehen wir den entstehenden Wert für die Nutzer als zentral an, sind alle Unternehmen Dienstleistungsunternehmen, da sie mit ihren Kunden gemeinsam Wertschöpfung betreiben. Die Perspektive, dass alle Unternehmen Dienstleistungsunternehmen sind, erklärt viele praktische Entwicklungen, die man im Markt beobachten kann [2] und wird Service-dominant Logic genannt [3].

Entsprechend dieser Logik steigt die Relevanz von Product-Service-Systems (PSS) als Teil des unternehmerischen Angebotsportfolios. PSS lassen sich in produkt-, nutzungs- und ergebnisorientierte Systeme unterscheiden [4]. Produktorientierte PSS ergänzen Produkte lediglich um Dienstleistungen, während das nutzungsorientierte PSS die Funktionen des Produkts anbietet. Ergebnisorientierte PSS monetarisieren sogar ausschließlich das Ergebnis und die Leistung der Dienstleistung. Diese verschiedenen Ausprägungsgrade der Servitization ermöglichen die Ableitung neuer Geschäftsmodelle für unterschiedliche Kombinationen von Dienstleistungen und Produkten in hybriden Leistungsbündeln  [5]. Der Erfolg dieser Leistungsbündel hängt jedoch stark von der Flexibilität und dem Verständnis der Kundenbedürfnisse im Unternehmen ab. Positive Nebeneffekte der steigenden Flexibilität und Kundenzentrierung sind nachhaltige Wettbewerbsvorteile, da kundenspezifische Fähigkeiten nicht einfach universell übertragbar sind [6]. Betrachten wir diese, durch die Digitalisierung und Servitization angetriebenen Entwicklungen, stellt sich gesellschaftlich und unternehmerisch die Frage, welche Einflüsse, Trends und Technologien künftig relevant werden. Dies gilt insbesondere für solche Bereiche, wo wir als Menschen das Leistungsobjekt sind.

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Die personennahe Dienstleistung ist eine Dienstleistung, die am Leistungsobjekt Mensch stattfindet und diesen – mit dem Ziel einer Stabilisierung oder Verbesserung seiner Lebenssituation – in die Leistungserstellung einbezieht. Endnutzer sind als Co-Creator direkt und untrennbar in die Ausführung der Dienstleistung eingebunden. Gesättigte Märkte und austauschbare Produkte, gepaart mit den Möglichkeiten der Digitalisierung, führen hier zu neuen Dienstleistungsangeboten, welche gesellschaftlichen Veränderungen von Lebensstilen sowie Arbeits- und Konsumformen direkt gegenüberstehen. Die Anpassung der personennahen Dienstleistungen im Leistungsportfolio steht entsprechend vor der Herausforderung mannigfaltige technologische und gesellschaftliche Trends zu evaluieren und daraus die tatsächlichen Bedürfnisse abzuleiten, welche durch die Dienstleistung befriedigt werden sollen.

Speziell in der personennahen Dienstleistung werden zukünftig noch viel mehr kundenorientierte Werte dadurch entstehen, dass sich Personen, die vormals die Rolle des Kunden einnahmen, als Co-Produzenten oder gar als dezentrale „Maker“ einbringen und dabei auch besondere Dienstleistungen, beispielsweise in der Vermittlung und dezentralen Problemlösung entstehen [7]. Die Entwicklung personennaher Dienstleistungen im Zeitalter der digitalen Transformation muss in Bezug zu organisationalen Strukturen, Ressourcen und Menschen grundlegend und übergreifend gedacht, implementiert und evaluiert werden. Mitarbeiter werden zu Kunden, Kunden werden zu Mitarbeitern und kreieren Werte die zu Dienstleistungen werden. Dies fordert neue Formen der Institution und ihrer Entwicklungsstrategien zur Sicherstellung des Unternehmenserfolgs [8]. Entsprechend dieses Paradigmas haben sich beispielsweise Geschäftsmodelle als aussichtsreich herausgestellt, die den Konsumenten eine aktivere Rolle in der Leistungserstellung zuweisen oder welche über die Zeit “smarter” werden.

[/vc_column_text][vc_single_image image=“8554″ img_size=“large“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_custom_heading text=“Digitale Transformation von personennahen Dienstleistungen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]

Für die digitale Transformation im Dienstleistungsbereich ergeben sich wesentliche Entwicklungen aus Erfahrungen verschiedener Branchen sowie aus der direkten Beschäftigung mit der Dienstleistung und ihren Geschäftsmodellen[9]. Dies umfasst (1) die Vernetzung von Unternehmen mit ihren Kunden – sogar auf individueller Ebene – z. B. über Soziale Medien, was neue, dezentrale Formen der Kooperation und Kollaboration ermöglicht. Im Rahmen dieser Interaktion ist die (2) automatisierte Erkennung von Bedarfen durch die Sammlung von Daten und Meinungen durch Sensoren, Daten und Feedbacksysteme möglich. Diese (3) intelligente Verarbeitung macht Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Geschäftsmodelle durch Data Mining, Big Data und maschinelles Lernen im Verlauf der Zeit besser. Die (4) IT reagiert intelligent und zeigt dies durch stärkere Verknüpfungen zwischen physischen Objekten und Softwareanwendungen, wie beispielsweise im Internet der Dinge oder mit Social Bots. Die Nutzung solcher intelligenten Systeme ermöglicht die Entwicklung von innovativen, am Kundenwert orientierten, bedarfsgerechten und häufig individuellen Dienstleistungen und insbesondere elektronischer Dienstleistungen, die wie ein Partner für den Kunden agieren.

[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“Entwicklungslinien und Gestaltungsbereiche von personennahen Dienstleistungen“ font_container=“tag:h3|text_align:left“][vc_column_text]

Um bei der Vielzahl der aktuellen Trends einen Überblick zu behalten, gilt es sowohl die Entwicklungslinien der personennahen Dienstleistungen unter den Bedingungen der digitalen Transformation als auch die verschiedenen betroffenen Gestaltungsbereiche zu eruieren. Zu diesem Zweck wurde für die Förderlinie des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) „Personennahe Dienstleistungen“ im BeDien-Projekt eine theoretisch fundierte Forschungsmatrix entwickelt, welche die Gestaltungsbereiche der Dienstleistung ihren Entwicklungspotenzialen, insbesondere im Umfeld der Digitalisierung, gegenüberstellt. Es besteht Einigkeit darüber, dass der Kunde ein aktiver Partner bei der Wertschöpfung im Kontext der Dienstleistungserbringung ist. Denn nicht (allein) der Austausch eines Gutes oder die Erbringung einer Dienstleistung birgt den wesentlichen Wert für den Kunden, sondern vielmehr das, was er für sich in der Nutzung des Angebots als Wert erschließt: nämlich den Zugriff auf unterschiedliche Ressourcen, die er individuell für sich, in Kombination mit seinen eigenen Ressourcen zu seinem Wert integriert[10]. Ausgehend vom Open Innovation Ansatz, und somit der Öffnung des Innovationsprozesses über das Unternehmen hinaus, besteht schon seit Jahren die Erkenntnis, dass Kunden, insbesondere im Zuge der Digitalisierung, zunehmend in Unternehmensprozesse einbezogen sind und auch einbezogen werden müssen[11]. Zu verstehen ist hierunter die Integration von Kunden in ihre eigene Wertschöpfung, die gemeinsame Innovation ebenso wie die Erbringung von Dienstleistungen für andere Partner, die vormals dem Mitarbeiter vorbehalten war. In den vergangenen Jahren ist das Interesse an verschiedenen Partizipationsszenarien, insbesondere im betrieblichen Bereich gestiegen[12]. Allen Konzepten der Beteiligung von neuen Partnern in Ergebnisse oder Dienstleistungen, die diese direkt oder zumindest mittelbar betreffen, ist gemein, dass davon ausgegangen werden kann, dass ein Erfolgsfaktor die Zusammenarbeit ist. Für das Erreichen dieser Ziele können digitale Informationssysteme, wie beispielsweise Group-Support-Systeme [13], Open Innovation Plattformen [14] und insbesondere Soziale Medien, die soziale Nähe oder gemeinsame Wissensräume erzeugen und so Kollaboration befördern [15], genutzt werden.

Dienstleistungen müssen sich immer individuell am Leistungsobjekt Mensch anpassen. Aufgrund der direkten Interaktionen und den individuellen Anpassungen sind die Automatisierungspotenziale von Dienstleistungen typischerweise komplex und werden aktuell Schritt für Schritt durch moderne Technologien entdeckt und genutzt. Gerade bei personennahen Dienstleistungen, die von Apps, Chatbots, oder Maschinen erbracht werden, stellt sich neben den Aspekten ihres Designs schnell auch die Frage der Akzeptanz bei den Nutzern: So ist fraglich, ob und wie Roboter beispielsweise adäquat in der Pflege eingesetzt werden können. Digitale Technologien können den menschlichen Leistungserbringer bei Aufgaben ersetzen, in denen die Dienstleistung durch die Darstellung von Informationen oder durch Wissensvermittlung erbracht wird. Wird die individuelle Situation des Menschen erkannt – durch ausgereifte Sensorik beispielsweise, welche die menschliche Wahrnehmung übernimmt – kann eine solche sinnhafte Automatisierung eingesetzt werden [16]. Aus diesen Überlegungen wurden die Kategorien für Entwicklungslinien einer Forschungsmatrix (Abbildung 1) für die Analyse der Servitization entwickelt. Entlang der Entwicklungslinien Partizipation und Integration, Kollaboration und Kooperation sowie sinnhafte Automatisierung, können verschiedene technologische und gesellschaftliche Trends eingeordnet und auf ihre Potenziale für die Gestaltungsbereiche der personennahen Dienstleistung geprüft werden. Dabei steht als ein Gestaltungsbereich der Kundennutzen und –wert im Vordergrund. Dieser besteht im Wert, den beispielsweise ein Produkt bietet. Auch Kommunikationsprozesse oder Beziehungen zwischen Kunde und Anbieter können sich wandeln. So entstehen neue Arbeitsverteilungen, und eher kooperative Szenarien ersetzen vormals starre, interne Prozesse. Dies führt in Summe zu neuen Geschäftsmodellen oder Service-Ökosystemen mit verschiedenen Anbietern, die gemeinsam einen Kundenwert bieten und dabei den Kunden aktiv einbinden.

Diese Forschungsmatrix wird im Laufe des oben genannten BMBF-Projekts mit Fallstudien aus der Praxis validiert. Hieraus wird eine Service-Canvas entstehen, die Chancen und Herausforderungen der personennahen Dienstleistung aufzeigt und so Wirtschaft, Öffentlichkeit und politischen Entscheidungsträgern Erkenntnisse aus der Forschung verfügbar und nutzbar macht, um nachhaltig die Entwicklung innovativer, personennaher Dienstleistungen im Umfeld der Digitalisierung zu sichern.

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