[vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“Digitale Spuren im Netz“ font_container=“tag:h2|font_size:38|text_align:left|color:%23e30613″ use_theme_fonts=“yes“ css=“.vc_custom_1522753757687{margin-top: -25px !important;}“][vc_custom_heading text=“So wirken sich Social Media, Nutzerdatensammlung und neue Werbeformen auf Konsumverhalten und Gesellschaft aus“ font_container=“tag:h2|font_size:22|text_align:left|color:%23f07d00″ use_theme_fonts=“yes“][vc_column_text]Im Gespräch mit dem Influencer-Marketing-Experten Stephan Fehske[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=“.vc_custom_1519752670572{margin-top: -10px !important;}“][vc_column][vc_column_text]

Viele Nutzer bewegen sich täglich im Internet und hinterlassen dabei Millionen von Daten über Standorte, Interessen und Kaufverhalten. Völlig automatisiert entsteht ein digitaler Zwilling, der nicht etwa Produkte abbildet, wie in der Industrie üblich, sondern Menschen und deren Spuren im Netz. Unternehmen erhalten dadurch einen individuelleren Zugang zu potenziellen Kunden. Diese sind jedoch nicht selten beunruhigt von der Transparenz, die mit der Datensammlung einhergeht. Stephan Fehske beleuchtet die Bedeutung digitaler Nutzerdaten für künftige Marketingstrategien und unsere Gesellschaft.

[/vc_column_text][ult_dualbutton btn_hover_style=“Style 2″ btn_border_style=“solid“ btn_color_border=“#ffffff“ btn_border_size=“2″ btn_alignment=“left“ dual_resp=“off“ button1_text=“Einzelheft kaufen“ icon_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2Fim-io%2Fproduct%2Fdigitaler-zwilling%2F|||“ btn1_background_color=“#f07d00″ btn1_bghovercolor=“#e30613″ icon=“Defaults-book“ icon_size=“22″ icon_color=“#ffffff“ icon_hover_color=“#f07d00″ button2_text=“Jetzt abonnieren“ btn_icon_link=“url:https%3A%2F%2Fwww.aws-institut.de%2Fim-io%2Fabo%2F|||“ btn2_background_color=“#f07d00″ btn2_bghovercolor=“#e30613″ btn_icon=“Defaults-chevron-right“ btn_icon_size=“22″ btn_icon_color=“#ffffff“ btn_iconhover_color=“#f07d00″ divider_text=“oder“ divider_text_color=“#f07d00″ divider_bg_color=“#ffffff“ btn1_text_color=“#ffffff“ btn1_text_hovercolor=“#ffffff“ btn2_text_color=“#ffffff“ btn2_text_hovercolor=“#ffffff“ title_font_size=“desktop:20px;“ btn_border_radius=“3″ title_line_ht=“desktop:22px;“ btn_width=“280″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=“IM+io: Viele Nutzer wissen heute gar nicht, welche digitale Spuren sie bei der Nutzung Ihres Smartphones oder Tablets hinterlassen. Klären Sie uns auf: Welche der gesammelten Daten werden tatsächlich für Marketingzwecke ausgewertet und wo liegen die rechtlichen Grenzen?“ font_container=“tag:h5|text_align:left|color:%23f07d00″][vc_column_text]

SF: Die Menge und Art der Daten, die gesammelt werden, hängt stark vom sozialen Umfeld ab, indem sich der Nutzer bewegt. Welche Seiten werden besucht? Welche Portale werden genutzt? Und wie sieht das sonstige Nutzerverhalten aus? Die rechtlichen Vorgaben sind dabei von Portal zu Portal unterschiedlich, und lassen sich nicht pauschal sagen. Es gibt aber natürlich Grenzen, die auf keinen Fall überschritten werden dürfen. Bei den großen Communities wie facebook oder Instagram gibt es zum Beispiel Privatsphäreeinstellungen, die zum Teil sogar community-übergreifend wirken und damit die Einflussnahme von Werbetreibenden einschränken. Suchmaschinen wie Google hingegen erlauben weitaus weniger Reglementierungen durch die Nutzer. Hier ist ein erhöhtes Maß an Eigenverantwortung gefragt. Heutzutage hat jeder online mindestens genauso viel Verantwortung wie offline. Wenn man eine Ampel sieht, sollte man stoppen. Das gilt auch im Netz. Es lohnt sich mehr denn je, vor dem Klick auf „Download“ oder „Cookies akzeptieren“ über mögliche Konsequenzen nachzudenken. Zudem sollten die Nutzer von Social-Media-Kanälen ihre Privatsphäreeinstellungen mindestens einmal pro Monat auf Aktualität und Richtigkeit prüfen.

[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“IM+io: Welche Einflussmöglichkeiten auf das Kaufverhalten ergeben sich durch die Nutzerdatensammlung für Unternehmen?“ font_container=“tag:h5|text_align:left|color:%23f07d00″][vc_column_text]

SF: Moderne Marketingstrategien bauen darauf auf, den potenziellen Kunden möglichst individuell anzusprechen. Je mehr Informationen Unternehmen also über die Nutzer erhalten, desto gezielter können sie diese ansprechen und Streuverluste reduzieren. So nutzen Unternehmen beispielsweise Daten von Google, um Vorhersagen über das Konsumentenverhalten zu treffen. Je nach Suchverhalten werden sie automatisch in zuvor definierte Cluster oder Personas eingeteilt, und in Form von „Produkten, die Sie auch interessieren könnten“ auf aktuelle Verkaufsangebote aufmerksam gemacht. Über so genannte „Lookalike Audiences“ in facebook und Instragram haben Unternehmen zudem die Möglichkeit, ihre Reichweite zielgerichtet zu erweitern. Über die Bereitstellung eines typischen Kundenprofils macht Facebook automatisch die Nutzer ausfindig, die diesem Profil ähneln, das Produkt aber noch nicht kennen. Die Erfolgschancen dieses Vorgehens sind enorm, denn der Nutzer erhält Kaufanreize, die für ihn relevant sind, bislang aber noch nicht auf seinem Radar waren.

Ähnlich gut funktioniert Influencer Marketing. Die Weiterentwicklung des klassischen Empfehlungsmarketings kommt sogar oft an mehreren Stellen der Customer Journey, also dem Weg vom ersten Kundenkontakt bis zum tatsächlichen Kauferlebnis, zum Einsatz und hat entscheidende Vorteile für Marketingtreibende. Der Influencer erreicht den Interessenten genau dann, wenn er offen für Informationen ist und es die klassische Werbung schwer hat: zum Beispiel auf dem Arbeitsweg in der U-Bahn oder während der Mittagspause. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der Community-Rahmen. Dadurch, dass andere Nutzer die„Qualität“ des Influencers durch Kommentare oder das einfache Betätigen des „like“-Buttons bestätigen, genießt er automatisch einen gewissen Vertrauensvorschuss und gewinnt dadurch schnell an Reichweite und Reputation. Die Idee, die dahinter steckt, ist dabei gar nicht so neu. Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder von Personen des öffentlichen Lebens haben bei der Vermarktung von Produkten immer schon eine wichtige Rolle gespielt. Auch vor 10 Jahren wurde Philipp Kohlschreiber schon von Firmen gebeten, in speziellen Hotels zu übernachten oder den Schläger einer bestimmten Marke zu spielen. Das hat sich auch mit der zunehmenden Nutzung von Onlineshops nicht verändert. Noch heute basieren mehr als 80 Prozent der Kaufentscheidungen auf Empfehlungen von Familie und Freunden [1].

Was sich aufgrund der Digitalisierung verändert hat, ist die Tatsache, dass an zweiter Stelle nicht mehr Zeitungen oder TV-Spotsstehen, sondern Online-Bewertungen und Produktvorstellungen von Influencern und Experten [2]. Das Publizieren von Inhalten ist heute wesentlich einfacher als früher. Deshalb muss man, um Influencer zu werden, auch nicht Philipp Kohlschreiber oder Phillip Lahm heißen. Als Faustregel kann man sagen: Jeder, der es schafft, einen Lebensstil vorzuleben, dem Menschen nachstreben, funktioniert als Influencer. Und die Resonanz auf diese „Scheinwelt“ ist vor allem bei Jugendlichen groß. Im Rahmen einer Studie zur Bedeutung von Influencer Marketing, die im Auftrag des BundesverbandDigitale Wirtschaft (BVDW) e.V.u und Influry in Auftrag gegeben wurde, gaben 16 % der 14-29 – Jährigen und 7 % der 30-49 – Jährigen an, schon einmal etwas gekauft zu haben, das von einem Influencer präsentiert wurde [2]. Im Rahmen einer Studie von Goolge gaben sogar 40 % der Millenials an, dass sie sich von ihrem Lieblings-YouTube-Influencer besser verstanden fühlen als von ihren Freunden [2]. Ähnlich wie in anderen soziokulturellen Feldern verlagern sich Freundschaft und Zuhörerschaft immer mehr ins Digitale und Freunde der niedrigeren Ränge werden einfach durch Influencer abgelöst. Es entsteht eine Konkurrenz zwischen dem „Fünftbesten Freund“ und dem „Erstbesten Influencer“. Eine Entwicklung, die je nach Lebensstil, der vorgelebt wird, durchaus auch alarmierend betrachtet werden sollte.

[/vc_column_text][vc_single_image image=“5244″ img_size=“large“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_custom_heading text=“IM+io: Die heutigen Marketingstrategien zielen also darauf ab, dem Nutzer ein möglichst personalisiertes Angebot zu bieten. Wenn man die Nutzer fragt, fühlen sich die aber oft gar nicht so individuell abgeholt. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?“ font_container=“tag:h5|text_align:left|color:%23f07d00″][vc_column_text]

SF: Ich glaube, dass moderne Marketingmaßnahmen, wie zum Beispiel das Influencer Marketing, in vielen Unternehmen noch gar nicht richtig angekommen sind. Viele haben noch kein Gespür dafür entwickelt, an welcherStelle diese Art der Kommunikation Sinn macht und an welcher nicht. Außerdem verlieren viele die Eigenheiten Ihrer Käuferschaft aus den Augen. Das jüngere Klientel reagiert beispielsweise auf ganz andere Reize als Lebenserfahrenere. Hierfür fehlt bei vielen Unternehmen noch das Verständnis und das hat dann zur Folge, dass Inhalte veröffentlicht werden, die für die Adressaten nicht relevant sind.

[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“IM+io: Wie werden sich die Marketingstrategien der Unternehmen in der Zukunft verändern und welchen Herausforderungen müssen Unternehmen in diesem Zusammenhang meistern?“ font_container=“tag:h5|text_align:left|color:%23f07d00″][vc_column_text]

SF: Marketing wird künftig noch individueller und vor allem kombinierter von statten gehen. Globale Kampagnen über den gesamten Käuferkreis hinweg werden künftig eben sowenig funktionieren wie standardisierte Customer Journeys. Statt über Plakate oder TV-Werbung entsteht der Neukundenkontakt heute in erster Linie über das Internet. Dadurch werden die Customer Journeys zwangsläufig individueller und komplexer. Gleichzeitig werden immer mehr Nutzerdaten erhoben und gespeichert. Die Bündelung, Bereitstellung und Auswertung dieser Informationen wird deshalb künftig eine der Hauptaufgaben für Agenturen und Marketingabteilungen sein. Denn all die Daten helfen nur dann, wenn man aus ihnen die richtigen Rückschlüsse zieht. Wenn Unternehmen künftig im Social-Media Umfeld erfolgreich sein wollen, werden sie dazu gezwungen sein von dem „Bunte Bildchen-Verständnis“ des Influencer Marketings wegzukommen und sich professioneller aufzustellen. Regelmäßige A-B-Tests für Influencer Postings, die klare Definition von Klick, Conversion Rates und Google Rankings und der kontinuierlich Einsatz des Instrumentariums als zahlengetriebene,hochprofessionelle Ergänzung zu einem gesunden Marketingmix, stehen dabei an der Tagesordnung. Eine wichtige Rolle für die Umsetzung dieser Professionalisierung wird das Zusammenwachsen von Organisationen, Prozessen und Software sowie ein durchdachtes Pre-Targeting einnehmen. Nur wer seine Zielgruppe im Vorfeld einer Marketingmaßnahmen genau analysiert und eingrenzt, hat im übersättigten Markt die Möglichkeit gehört zu werden. Das gilt vor allem auch beim Influencer Marketing: ein Vorabscheck der Qualität und Relevanz der avisierten Follower- Listen sowie eine enge Abstimmung der Influencer-Aktivitäten mit anderen Kanälen wie zum Beispiel facebook-Anzeigen, Newslettern oder TV-Werbung ist Pflicht. Auch die zunehmende Entwicklungsgeschwindigkeit und Diversität der Interessenten durch die Globalisierung sollte berücksichtigt werden. Personas, die heute sorgfältig zusammengestellt wurden, können morgen schon veraltet sein und genau das Gegenteil von dem bewirken, was man bezwecken wollte.

[/vc_column_text][vc_custom_heading text=“IM+io: Was bedeuten diese Entwicklungen Ihrer Meinung nach für unsere Gesellschaft
und unseren Alltag?“ font_container=“tag:h5|text_align:left|color:%23f07d00″][vc_column_text]

SF: Wir werden immer anfälliger für Manipulation – sei es positiv, negativ oder wertneutral. Dessen sollten sich die marketingtreibenden Unternehmen und vor allem wir selbst bewusst sein. Wichtig ist, dass die Rangordnung klar ist: Das Offline-Ich sollte größer sein als das Online-Ich. Es ist von Gefühlen, Instinkten und Stimmungen geprägt, die maschinell nicht erfasst werden können und kann deshalb von digitalen Datensammlung über Kaufverhalten und Interessen nicht ersetzt werden. Trotzdem ist es genauso wie das Offline-Ich auf eigenverantwortliches Handeln angewiesen.

[/vc_column_text][ult_createlink title=“Zu den Literaturangaben“ btn_link=“url:http%3A%2F%2Fbit.ly%2F2C2HTVM|title:Literaturangaben|target:%20_blank|“ link_hover_style=“Style_1″ text_color=“#dd3333″ text_hovercolor=“#dd9933″][/vc_column][/vc_row]