Marktkonzentration im Visier: Wettbewerb auf digitalen und analogen Plattformmärkten

Steffen J. Roth, Rebekka Rehm, Institut für Wirtschaftspolitik an der Universität zu Köln

Digitale Plattformen wie Ebay oder Amazon sind Gegen­stand großer öffentlicher und politischer Aufmerksamkeit. Spezielle Charakteristika von Plattformmärkten begünsti­gen eine besonders hohe Marktkonzentration. Die Domi­nanz einzelner Unternehmen wiederum weckt die Be­fürchtung, dass diese nicht durch Wettbewerbsdruck diszipliniert werden und die Interessen der Konsumenten in den Hintergrund geraten.

Plattformmärkte sind kein neues Phänomen. Um einen Plattformmarkt handelt es sich, wenn zwei oder mehr Marktseiten mithilfe eines In­termediärs in einen Austausch treten. Solche Intermediäre gibt es sowohl in der digitalen als auch in der analogen Welt. Ein Beispiel ist der Markt für Zeitungsannoncen, auf dem Unter­nehmen um Kunden werben oder Immobilien­besitzer Mieter suchen. Das Einkaufszentrum, in dem Kunden und Geschäfte zueinander fin­den, ein anderes.
Bei der Diskussion um die Marktkonzent­ration auf digitalen Plattformmärkten lohnt es sich aus mindestens zwei Gründen, auch analo­ge Plattformmärkte in den Blick zu nehmen: Erstens hilft der Vergleich von digitalen mit analogen Plattformmärkten dabei, spezielle Merkmale zu identifizieren, die bei der Regulie­rung berücksichtigt werden sollten. Zweitens stehen analoge Plattformen auf einigen Märk­ten in direkter Konkurrenz zu digitalen Platt­formen und müssen deshalb bei der Bestim­mung der Marktkonzentration und des sich da­raus ergebenden Missbrauchspotentials berück­sichtigt werden.

Unterschiede zwischen digitalen und analogen Plattformmärkten

Die Wettbewerbsintensität auf Plattformmärk­ten hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen das Ausmaß von positiven Skalen- und Netzwerkeffekten, die Wahrscheinlichkeit von Überlastung, die Heterogenität der Nutzer-Prä­ferenzen und die Attraktivität von Multi-Ho­ming [1]. Für den Vergleich der zu erwartenden Wettbe­werbsintensität ist die sachliche und räumliche Marktabgrenzung entscheidend. Bezüglich der räumlichen Abgrenzung ist klar, dass räumli­che Entfernungen auf analogen Märkten von weitaus höherer Relevanz sind als in der digita­len Welt. Auf digitalen Märkten ist gar ein „Death of Distance“ zu beobachten [2]. Dement­sprechend können sich in der analogen Welt tendenziell mehr Plattformen etablieren als in der digitalen. In dem Maße, wie dies auf räum­liche Differenzierung zurückzuführen ist, ste­hen diese analogen Plattformen jedoch gerade nicht im Wettbewerb zueinander. Die schiere Anzahl von Plattformen ist also noch kein An­zeichen für die Wettbewerbsintensität.
Die zu erwartende Marktkonzentration hängt unter anderem von der Kostenstruktur der Anbieter ab. Generell sprechen positive Ska­leneffekte tendenziell dafür, dass sich relativ wenige große Anbieter durchsetzen. Auf Platt­formmärkten erscheinen steigende Skalenerträ­ge wahrscheinlich, weil die Bereitstellung einer Plattform üblicherweise mit relativ hohen Fix­kosten einhergeht, während die einzelne Ver­mittlungsleistung häufig vergleichsweise nied­rige Grenzkosten verursacht. Auf digitale Platt­formen scheint dies in besonderem Maße zuzu­treffen: Die Grenzkosten der Bereitstellung di­gitaler Dienstleistungen sind oft verschwindend gering.
Ein weiteres besonderes Merkmal von Plattformen ist, dass auf ihnen indirekte Netz­werkeffekte wirken: Der Nutzen für die Teil­nehmer einer Marktseite ist umso höher, je mehr Nutzer der anderen Marktseite teilnehmen. Die Zeitungsannonce hat umso hö­heren Wert, je mehr potentielle Geschäftspart­ner sie lesen. Der Kauf der Zeitung ist umso lohnender, je mehr passende Anzeigen dort er­scheinen. Netzwerkeffekte begünstigen eine hohe Marktkonzentration, weil sie erstens für bestehende Kunden den Wechsel zu einer ande­ren Plattform unattraktiv erscheinen lassen. Zweitens erhöhen sie für weitere potentielle Nutzer die Attraktivität einer Plattform, die be­reits viele Nutzer hat. Daraus ergeben sich selbstverstärkende Tendenzen, die größere Plattformen schneller wachsen lassen. Als kons­tituierendes Merkmal von Plattformen wirken indirekte Netzwerkeffekte sowohl auf digitalen als auch auf analogen Plattformmärkten. Positi­ve Netzwerkeffekte werden allerdings nur in dem Maße realisiert, wie sie nicht durch Weg­kosten oder ähnliches überkompensiert werden. Ein Einkaufszentrum mag zwar umso attrakti­ver erscheinen, je mehr interessante Geschäfte sich dort ansiedeln. Die meisten Kunden wer­den aber abwägen, ob sich die möglicherweise längere Fahrt zu dem besonders attraktiven Einkaufszentrum lohnt. Da solche Kosten auf digitalen Plattformmärkten eine geringere Rolle spielen, lassen sich positive Netzwerkeffekte hier eher realisieren.
Ein weiterer Faktor, der einer hohen Marktkonzentration tendenziell entgegenwirkt, ist das Risiko von Überlastungserscheinungen. Diese treten auf, wenn sich der Nutzen einer Plattform für die Teilnehmer mit weiteren Teilnehmern ab einer bestimmten Größe nicht mehr erhöht, sondern verringert. Sie lassen sich demnach als negative Netzwerkeffekte be­schreiben. Auch Überlastungsgefahren ergeben sich vor allem aus der räumlichen Dimension und sind folglich insbesondere für analoge Plattformen charakteristisch: Die Vergröße­rung von analogen Marktplätzen wie Einkaufs­zentren ist unter anderem deshalb weniger at­traktiv, weil sie mit zunehmender Größe un­übersichtlicher werden. Digitale Plattformen hingegen können mit geeigneten Algorithmen Suchkosten reduzieren und Übersichtlichkeit bieten. Insofern sie deshalb mit geringerer Wahrscheinlichkeit von Überlastungsgefahren betroffen sind, spricht auch dies für die Erwar­tung einer geringeren Anzahl entsprechend größerer Anbieter.
Auch die Heterogenität der Präferenzen potentieller Nutzer bedingt die Anzahl der ent­stehenden Plattformen: Je unterschiedlicher die Präferenzen der Nutzer sind, desto mehr ver­schiedene Plattformen bilden sich tendenziell heraus. Digitale Plattformen haben auch hier ei­nen entscheidenden Vorteil: Im Gegensatz zu analogen Plattformen können sie häufig indivi­dualisierte Angebote anbieten. Statt einer Ta­geszeitung mit Mietwohnungsangeboten, einer Autozeitung mit Gebrauchtwagenanzeigen und einer monatlichen Zeitschrift mit Reiseannon­cen entsteht so beispielsweise nur eine digitale Plattform mit unterschiedlichen Suchmasken. Wiederum lässt die bloße Anzahl von Plattformen aber noch keine Rückschlüsse auf die Wettbewerbsintensität zu: Wenn sich eine Vielzahl von analogen Plattformen aufgrund unterschiedlicher Präferenzen der Nutzer her­ausbildet, dann stehen sie aufgrund der damit einhergehenden mangelnden Austauschbarkeit auch allenfalls höchst eingeschränkt im Wett­bewerb zueinander. Die Substituierbarkeit von Plattformen bestimmt also die sachliche Ab­grenzung des relevanten Marktes.

In engem Bezug zu den bisher erläuterten Faktoren steht die Möglichkeit des sogenannten Multi-Homing: Je attraktiver es für die Markteilnehmer ist, mehrere Plattformen gleichzeitig zu nutzen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich mehrere Plattformen parallel etablieren können. Die Kosten des Multi-Ho­ming sind tendenziell auf analogen Plattformen höher, da hier insbesondere die bereits erwähn­ten Wegkosten ins Gewicht fallen. Der Auf­wand, der damit verbunden ist, eine zweite di­gitale Plattform zu nutzen, ist im Regelfall mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden. Folglich ist davon auszugehen, dass Multi-Ho­ming vor allem auf digitalen Plattformmärkten hohen Marktkonzentrationen entgegenwirkt.
Teilweise deckungsgleich aber nicht iden­tisch mit den Kosten des Multi-Homing sind die Kosten eines Plattformwechsels. Diese sind vor allem deshalb sehr relevant, weil sie bei gegebe­ner Marktkonzentration das Missbrauchspoten­tial marktmächtiger Anbieter maßgeblich be­stimmen. Je höher die Wechselkosten sind, desto eher ist von einem so genannten Lock-in der Plattformnutzer auszugehen, der Raum für Marktmachtmissbrauch eröffnet. Wechselkos­ten können vielfältige Ursachen haben. Ihre Höhe hängt zum Beispiel davon ab, wie einfach Profile zu erstellen sind oder wie die Markteil­nehmer Vertrauen in die jeweils andere Markt­seite aufbauen. In der analogen Welt ist für die Vertrauensbildung oft persönlicher Kontakt ausschlaggebend, während in der digitalen Welt vor allem Bewertungssysteme vertrauensschaf­fend wirken. In beiden Fällen geht ein Platt­formwechsel mit dem Verlust der aufgebauten Reputation einher. Ob die damit verbundenen Kosten auf analogen oder digitalen Plattform­märkten höher sind, hängt davon ab, wie teuer der Wiederaufbau der Reputation auf einer an­deren Plattform ist oder ob ein einmal aufge­bautes Profil samt Reputation bei einem Platt­formwechsel sogar transferiert werden kann.
Bislang noch nicht explizit thematisiert wurde die herausragende Bedeutung von Daten auf digitalen Plattformmärkten: Die Sammlung von Daten erlaubt es Plattformen, besonders präferenzgerechte Leistungen anzubieten, und begünstigt damit ebenfalls selbstverstärkende Marktkonzentrationen. Dies gilt vor allem für solche Geschäftsmodelle, bei denen die Ange­bote sogar den Präferenzen einzelner Nutzer angepasst werden können [3]. Deutlich wird, dass die Wettbewerbsin­tensität auf Plattformmärkten von gegenläufig wirkenden Faktoren abhängt und daher nicht eindeutig vorhersagbar ist. Ebenfalls nicht ein­deutig ist, welche Wettbewerbsintensität auf di­gitalen im Vergleich zu analogen Plattform­märkten zu erwarten ist. Tendenziell scheinen die hier betrachteten Faktoren dafür zu spre­chen, dass sich vor allem auf digitalen Platt­formmärkten hohe Marktkonzentrationen ergeben.

Implikationen für die wettbewerbspoliti­sche Regulierung

Eine hohe Marktkonzentration ist an sich aber noch kein Anlass für einen regulierenden Ein­griff. Im Gegenteil: Die Verwirklichung positi­ver Netzwerk- und Skaleneffekte ist ökono­misch effizient und kann durchaus zum Nutzen aller Beteiligten sein [4]. Auch dass bei digitalen Plattformen in geringerem Maße mit Wegkos­ten, Überlastungskosten und Schwierigkeiten aufgrund verschiedener Präferenzen gerechnet werden muss, spricht für die Nutzung dieser Vorteile durch wenige große Akteure. Diesel­ben Effekte, die Monopolstrukturen auf digita­len Plattformmärkten wahrscheinlicher werden lassen, lassen sie aus wohlfahrtsökonomischer Sicht auch wünschenswerter erscheinen.
Dabei ist zugleich zu berücksichtigen, dass eine geringe Wettbewerbsintensität zwischen Plattformen tendenziell eine hohe Wettbe­werbsintensität auf den Plattformen zur Folge hat und auch darüber präferenzgerechte Ergeb­nisse auf den nachgelagerten Produktmärkten begünstigen kann. Haben die Konsumenten hingegen eine hohe Präferenz für stark diffe­renzierte Plattformen, die sie möglicherweise so­gar parallel nutzen, spricht dies gegen das Vorlie­gen starker indirekter Netzwerkeffekte und für die Effizienz mehrerer Plattformen. Eine ent­sprechende Vielzahl unterschiedlicher Plattfor­men würde dann allerdings auch von alleine ent­stehen, sofern keine künstlichen Markteintritts­hürden bestehen. Möglichkeiten des Multi-Ho­ming und des Plattformwechsels inklusive möglichst weitgehender Transferierbarkeit von Reputationskapital erscheinen aus dieser Pers­pektive wertvoll zur Aufrechterhaltung eines zu­mindest potentiellen Wettbewerbs.
Hohe Marktkonzentrationen können da­mit zwar an sich effizienter sein, sind jedoch natürlich zugleich mit Gefahren des Markt­machtmissbrauchs verbunden. Die Möglich­keiten von dominanten Plattformanbietern, ihre Marktmacht zu missbrauchen, sind viel­fältig. Sie umfassen zum Beispiel die Bevorzu­gung eigener Produkte oder Dienstleistungen, die in Konkurrenz zu fremden Gütern über die Plattform angeboten werden. Missbräuchliche Strategien sind jedoch immer nur in dem Maße lohnenswert, wie die Vorteile, die sie dem Anbieter erschließen, nicht dadurch auf­gewogen werden, dass unzufriedene Kunden abwandern. Die Gefahr von Marktmachtmiss­brauch droht daher umso mehr, je weniger Substitutionsmöglichkeiten bestehen. Folglich sind nicht nur Möglichkeiten für Multi-Ho­ming und Plattformwechsel, sondern auch die Substitutionsbeziehungen zwischen digitalen und analogen Plattformen wichtig: Auf Märk­ten, auf denen die Konsumenten beide Arten von Plattformen nutzen können, diszipliniert die Existenz der analogen die digitalen Platt­formen und umgekehrt.